Elektronický obchod v agrobyznysu. Spotřeba potravin v Evropě na počátku 21. století

BULLETIN VÚZE

č. 15/2001 Výzkumný ústav zemědělské ekonomiky

Obsah

1. Elektronický obchod v agrobyznysu *

1.1 Úvod *

1.2 E-obchod *

1.3 Poznatky z využívání e-commerce v zahraničí *

1.4 Závěr *

2. Spotřeba potravin v Evropě na počátku 21. století *

2.1 Úvod *

2.2 Spotřeba potravin v EU: celkový trend a rozdíly v jednotlivých zemích *

2.3 Determinanty ve spotřebě potravin v Evropě *

2.3.1 Spotřebitelé *

2.3.2 Zpracování a prodej potravin *

2.4 Obchodní řetězce v ČR *

2.5 Závěr *

Seznam literatury *

1. Elektronický obchod v agrobyznysu

1.1 Úvod

Ve dnech 13. - 16. 2. 2001 se konal v Bonnu 75. seminář EAAE na téma “Elektronický obchod v agrobyznysu”.

Cílem 75. semináře Evropské asociace zemědělských ekonomů byla vzájemná výměna informací a nových poznatků v oblasti rozvoje komunikace a marketingových technologií v zemědělství, agrobyznysu a potravinářském průmyslu. Pozornost byla věnována podpoře rozvoje iniciativ a budoucího výzkumu z oblasti systémů e-obchodu (e-commerce) a e-trhu (e-market) z hlediska jejich optimálního uplatnění. Byly analyzovány rozvojové možnosti Internetu, e-obchodu a e-trhu a jejich vliv na efektivnost obchodování, úroveň transakčních nákladů, marketingové procesy a na strukturu agrobyznysu.

Zakládání nových obchodních toků a eliminování obchodních barier usnadňuje organizace a řízení nabídkových řetězců. V rámci semináře byly diskutovány metodologické problémy, koncepce, implementační alternativy a možné důsledky těchto nových informačních technologií na agrární sektor. Byly rovněž prezentovány empirické poznatky a zkušenosti z případových studií zúčastněných zemí, které podnítily rozsáhlou diskusi o směrech dalšího rozvoje.

Problematika byla rozdělena do 2 základních bloků:

· e-obchod, organizace elektronického obchodování a podpora elektronického marketingu pro regionální, národní a mezinárodní obchod v agrárním sektoru,

· ekonomické a strukturální důsledky rozvoje služeb, politiky a podniků v agrárním sektoru.

1.2 E-obchod

Teoretické rozpracování problému e-commerce a e-market se dostalo na poměrně vysokou úroveň. Přesto je praktické využití těchto elektronických forem obchodu i v hospodářsky vyspělých zemích Evropy stále ještě málo rozšířené.

Na semináři byly vymezeny kategorie pro organizaci trhu a kritéria pro alternativy podpory marketingu v závislosti na počtu a typu účastníků, typu informačního systému (IOIS), marketingovém procesu a zdroji obchodních aktivit.

V rámci kategorizace jednotlivých typů e-commerce v závislosti na jednotlivých stupních obchodních řetězců agrárního trhu byly představeny následující systémy:

· objednávkový systém (ordering system),

· systém aktivní nabídky (active offering - system),

· systém tendru (tender - system),

· systém sdružování poptávky (bundling - system),

· virtuální kooperace (virtual cooperation),

· virtuální zásoby (virtual stock - system) a

· aukce (auctions).

Na základě poznatků z Nizozemska je možno učinit závěr, že do rozvoje e-commerce by aktivně měla vstupovat i vláda. Přitom je nutno věnovat pozornost především zemědělskému obchodu, logistice, potravinové bezpečnosti a spotřebitelům potravin. V rámci uvedených okruhů byl kladen důraz na problémy konkurenceschopnosti agrobyznysu, vzdělávání a nových kvalifikací, virtuální administrativy mezi společnostmi a vládou, zprůhlednění trhu pomocí e-commerce, “anti trustu”, problémy mezinárodních toků zboží, pozice a budoucnosti farmářů, přesunu aktivit do dalších zemí, interakce mezi spotřebitelem a výrobcem, logistiky a prostředí, distribuce ve městech a spotřeby potravin.

Mimořádným přínosem byly poznatky o aplikaci nové institucionální ekonomie v SRN, zejména týkající se teorie transakčních nákladů a jejich zjišťování v potravinových řetězcích. Podobně jako v ČR i v SRN přináší zjišťování transakčních nákladů ex - ante a ex - post řadu problémů. Z diskuse vyplynula řada inspirativních poznatků zejména pro tranzitivní ekonomiky, které budou aplikovány ve výzkumu agrárního trhu VÚZE.

1.3 Poznatky z využívání e-commerce v zahraničí

Nizozemské zkušenosti s využíváním e-commerce v potravinovém řetězci jsou velice inspirující. Již v roce 1997 definovalo Ministerstvo pro ekonomické záležitosti e-commerce stejně jako všechny elektronické obchodní činnosti pro společnosti, spotřebitele a státní orgány v zájmu zlepšení efektivnosti obchodu a tržních aktivit.

V sektoru mléka je v Nizozemsku připojeno k Internetu 3 300 společností, z čehož 2 000 využívá Internet pro obchodní činnost. Z výše uvedených 2 000 společností 85 % pravidelně navštěvuje web stránky, 55 % pracuje s e-mailem, 30 % je zapojeno do výměny dat a 10 % se účastní diskusních skupin. Očekává se, že během několika let bude k Internetu připojeno 10 tis. farmářů zabývajících se produkcí mléka.

Téměř 20 % nizozemských farmářů, zabývajících se chovem drůbeže, je připojeno na Internet, z nich 70 % využívá Internet pro obchodní aktivity. V chovu prasat má 16 % farmářů vlastní PC, z nich 21 % je připojeno na Internet. Přibližně 40 % farmářů zabývající se chovem prasat plánuje připojení na Internet do konce roku 2001.

Poněkud lepší situace je ve využívání e-commerce v Nizozemsku u velkoobchodníků s potravinami. Ze 47 dotazovaných společností 28 % průběžně využívá e-commerce, z nich 40 % má vlastní web stránku, 85% používá systém EDI (elektronická výměna dat) při komunikaci s nákupci a pouze 23 % používá EDI ve vztahu k odběratelům. Pouze 31 % obchodníků používá e-commerce k účelům předávání informací.

Očekává se, že v roce 2005 bude 25 % prodeje potravin v Nizozemsku uskutečňováno prostřednictvím Internetu. V současné době však došlo k poklesu zájmu spotřebitelů o nákup potravin na bázi Internetu. Průzkum uskutečněný v roce 2000 prokázal, že pouze 2 % všech obyvatel Nizozemska má zájem o elektronický nákup prostřednictvím Internetu.

Ve Velké Británii byl farmářský on-line systém (FOL networks) založen již v roce 1996. Počet předplatitelů, kteří ze systému získávají informace v reálném čase se v současné době pohybuje okolo 4 tis. (FOL today).

“FOL´s Farmer´s Market” byl založen počátkem roku 2000 za účelem provozování e-commerce v obchodě se zemědělskými vstupy a výstupy. Do systému vstupuje 129 účastníků nabízejících více než 4 tis. produktů.

Dalšími systémy uplatňovanými v rámci e-commerce ve Velké Británii jsou Farmgate, Farmer´s weekly interactive (Fwi), Globalfarmers.com, Agrifirst.com, Farmexpress.com a další.

Ve Velké Británii má zhruba 50 tis. farmářů připojení na Internet. Zapojení vlády do e-commerce je však v počátečním stádiu. Ministerstvo zemědělství a rybářství (MAFF) je v prvním stádiu rozvoje agrárního portálu.

Evropský elektronický obchod (e-commerce), tj. prodej potravin uskutečňovaný prostřednictvím Internetu, ještě nedoznal významnějšího rozšíření. Firma Andersen Consulting v roce 1998 provedla mezi manažery amerických a evropských firem průzkum jejich názorů a postojů k e-obchodu. Výsledky prokázali, že 79 % amerických manažerů a 39 % evropských manažerů se vyjádřilo, že e-commerce je významnou součástí jejich obchodních aktivit. V Evropě je e-commerce zatím využíván především k propagaci potravinových výrobků, přestože masívní expanzi regionálních a typických potravinářských výrobků nutno spojovat s touto novou formou jejich odbytu.

Nejdůležitější distribuční řetězce poskytují své služby tak, aby uspokojily své zákazníky. Spolupráce mezi jednotlivými obchodními společnostmi je daleko nejrozšířenější formou participace na elektronickém obchodu než spolupráce mezi obchodní společností a spotřebitelem. Ti prodejci, jež budou nabízet možnost nákupu z domova (home buying market), budou muset paralelně umožnit i tradiční nákupy v obchodě a dodávky domů.

1.4 Závěr

Z poznatků, získaných z jednotlivých zemí, je zřejmé, že zatímco metodická a metodologická propracovanost systémů e-commerce a e-market je na poměrně vysoké úrovni, e-systémy jsou využívány převážně k získávání tržních informací a pouze v menší míře k provozování vlastní obchodní činnosti.

2. Spotřeba potravin v Evropě na počátku 21. století

2.1 Úvod

Ve dnech 18. - 22. 4. 2001 se konal v Zaragoze 71. seminář EAAE na téma “Spotřeba potravin na začátku 21. století”.

Cílem 71. semináře Evropské asociace zemědělských ekonomů byla vzájemná výměna informací a nových poznatků z oblasti spotřeby potravin. Problematika byla rozdělena do následujících bloků:

· analýza poptávky po potravinách,

· potravinové řetězce a ceny,

· spotřeba potravin,

· postoj spotřebitelů ke kvalitě produktů,

· preference spotřebitelů a otázky potravinové bezpečnosti,

· kvalita potravin a chování spotřebitele v zemích střední Evropy,

· potravinová bezpečnost a geneticky modifikované produkty,

· spotřebitel a produkty podléhající ochraně geografických názvů a označení původu,

· zdraví a informace o potravinové bezpečnosti,

· analýza stravování mimo domov.

Z celé škály přednesených referátů předkládáme výtah z příspěvku A. Gracii (Unidad) na výše uvedeném semináři. Na závěr je pro porovnání uvedena situace v obchodních řetězcích v ČR.

2.2 Spotřeba potravin v EU: celkový trend a rozdíly v jednotlivých zemích

Spotřebu potravin v zemích Evropské unie možno charakterizovat čtyřmi hlavními trendy:

· dalším poklesem podílu výdajů za potraviny na celkových výdajích, který je již v současné době nízký,

· determinovanou úrovní celkového objemu spotřeby potravin,

· změnou struktury spotřeby potravin,

· zvýšením podílu potravin spotřebovaných mimo domov.

První trend není překvapením, neboť je důsledkem makroekonomického růstu v celé Evropě. Druhý trend je výsledkem situace, kdy v bohatých zemích se zvyšuje zájem o kvalitu potravin, lidé chtějí jíst lépe a jejich denní spotřeba se snižuje. Třetí trend není již tak jednoznačný a v jednotlivých zemích se v řadě aspektů liší, protože závisí na stravovacích zvyklostech, klimatických podmínkách, kulturním a historickém vývoji společnosti apod. Poslední trend se projevuje ve většině zemí, ale jeho intenzita je v jednotlivých zemích odlišná.

Celková spotřeba potravin v pětiletém období (v letech 1991 - 1996) v EU vzrostla o necelé 2 % a stejný růst je očekáván i v letech 1996 - 2001 (tab. 1).

Tab. 1 - Spotřeba potravin v EU podle hlavních kategorií (tis. t)

Pramen: Agra Europe (1997)

Potravinářské výrobky, u nichž byl zaznamenán největší růst spotřeby v období let 1991 až 1996 byly ryby a mořské výrobky (6 %) a zpracované potraviny a polotovary (zpracované maso 4 %, sýry 6 %, jogurt a deserty 9 %), čokoládové výrobky 8 %, sušenky a lupínky aj. (snack - 15 %). Do roku 2001 je očekáván růst spotřeby všech potravinářských výrobků na obyvatele, ale s menší dynamikou než v předcházejícím období (biologický charakter spotřeby potravin).

Zatímco v řadě zemí EU v letech 1991 - 1996 celková spotřeba potravin vzrostla v rozmezí od 1 % do 5 %, v jiných zemích došlo k poklesu, např. v Řecku o 0,3 %, ve Španělsku o 3 % a ve Velké Británii o 2 % (tab. 2).

Tab. 2 - Spotřeba potravin v zemích EU (tis. t)

Pramen: Agra Europe (1997)

V období 1996 - 2001 se očekává růst celkové spotřeby potravin ve všech zemích EU v rozmezí 0,5 - 2,7 %. K nejvyššímu růstu celkové spotřeby potravin dojde pravděpodobně v Nizozemsku (2,7 %), Německu (2,5 %) a v Portugalsku (2,3 %).

2.3 Determinanty ve spotřebě potravin v Evropě

Spotřeba potravin je ovlivňována značným množstvím faktorů, jejichž význam se mění v průběhu času a prostoru velice rychle. Tyto faktory je možno vztahovat k jednotlivým článkům potravinového řetězce: ke spotřebitelům, zpracovatelům a obchodníkům.

2.3.1 Spotřebitelé

Spotřebitelská poptávka je finálním článkem při výběru potravin. Spotřebitelské přístupy a chování jsou velice významnou determinantou spotřeby potravin. Vztah spotřebitelů k potravinám v Evropě lze hodnotit z mnoha pohledů. Jedním je “heterogenita nebo homogenita” ve spotřebě potravin. Výsledky výzkumu v EU dle Askegaarda a Madsena ukazují, že pro Belgii, Portugalsko, Řecko a Itálii je typické stejnorodé chování spotřebitele z hlediska jeho přístupu ke spotřebě potravin. Naproti tomu ve Španělsku, Irsku, Norsku a Rakousku se spotřebitelé chovají spíše různorodě.

V rámci socio-demografických faktorů je hlavní determinantou spotřeby potravin míra růstu populace. V období let 1991 až 1996 dosáhla v EU míra růstu populace v průměru 0,3 %, odhad pro období let 1995 až 2010 počítá se zhruba 3,7 % nárůstu, přičemž se očekává snížené zastoupení věkové skupiny 20 - 29 let o 18,2 % při současném růstu věkové skupiny 65 a více let o 20, 9 %.

Změna věkové struktury se promítne i do celkové spotřeby potravin. Starší lidé jsou konzervativnější a preferují potraviny na které jsou zvyklí. Jen velmi omezeně reagují na reklamu nových výrobků a výjimečně zkouší nové potraviny nebo hotová jídla. Naproti tomu na ně daleko více působí zdravotní osvěta (vzhledem k jejich zdravotnímu stavu) a proto do jisté míry omezují energetický příjem (nižší spotřeba tuků) a více zařazují do svého jídelníčku ovoce a zeleninu. Přesto je celková spotřeba u této věkové kategorie relativně vysoká a výdaje za potraviny představují podstatnou část jejich celkových výdajů.

Vývoj potravinářských výrobků

Sortiment potravinářských výrobků je neustále zlepšován tak, aby přinášel spotřebitelům uspokojení. Proto jsou na trh uváděny nové potravinářské výrobky s novými parametry (nové ingredience, nové chutě, lepší vůně atd.). I když evropský trh není nakloněn novým výrobkům v takové míře jako trh USA, jsou nové výrobky neustále uváděny na trh. Mnoho z nich však skončí neúspěšně. Evropským spotřebitelům jsou rovněž nabízeny potraviny a výrobky z jiných proveniencí, které jsou s různým úspěchem přijímány v jednotlivých zemích. Uvedení nových potravin na trh je rovněž důsledkem masivního pohybu emigrantů a turistů. Určitým impulsem ke změně v nabídce potravin je i zavádění nových receptů a uplatňování doposud neobvyklých způsobů vaření různými etnickými skupinami, což vytváří i nové příležitosti pro trh.

Průmyslově zpracované a upravené potraviny

Intenzivnější zapojení žen do pracovního procesu a nutnost úspory času se projevilo ve zvýšené poptávce po hotových a průmyslově zpracovaných potravinářských výrobcích (tj. výrobcích zpracovaných v potravinářském průmyslu. V letech 1991 až 1996 vzrostla spotřeba hotových a průmyslově zpracovaných potravinářských výrobků v zemích EU čtyřikrát více než spotřeba potravin celkem. V následujících pěti letech je očekáván dvojnásobný nárůst.

Výdaje za průmyslově zpracované potravinářské výrobky představovaly v roce 1995 v EU 45 % výdajů za potraviny, v letech 1996 až 2001 se očekává další růst o 7,4 procentních bodů (při konstantním směnném kurzu). Nejvyšší výdaje byly dosaženy u mléčných výrobků, dále u zpracovaného masa a výrobků z obilovin. Největší nárůst je očekáván ve spotřebě sušenek a lupínků (snack) (15 %), mražené zeleniny (10,8 %) a výrobků z obilovin (8 %).

Nejvyšší spotřeba průmyslově zpracovaných potravinářských výrobků byla zaznamenána v Německu, Francii, Velké Británii a Itálii. Přesto k největšímu nárůstu spotřeby průmyslově zpracovaných potravinářských výrobků v letech 1991 až 1996 došlo v Portugalsku (14,8 %), Dánsku (9,8 %), Řecku (9,6 %), Itálii (9,6 %) a Španělsku (8,7 %). Odhaduje se, že do roku 2001 dojde k největšímu nárůstu v Portugalsku (8,3 %), Irsku (7,2 %), Španělsku (6,8 %) a Řecku (6,5 %).

Původ výrobku

Nařízení EK povoluje u zboží charakterizovaného geografickým původem označení “chráněné označení původu” (Protected Designation of Origin) a “chráněné zeměpisné označení” (Protected Geographical Indication). Od roku 1996 získaly všechny země EU, kromě Irska, pro různé potravinářské výrobky označení “Země původu EU” (EU Designation of Origin - EUDO). Výskyt EUDO byl nejvyšší ve skupině středozemních zemí. Největší počet potravinářských výrobků ze skupiny EUDO v roce 1998 měla Francie (101) následovaná Itálií (99), Portugalskem (76), Řeckem (72) a Španělskem (40). Další země vykazovaly nižší počet potravinářských výrobků zahrnovaných pod označení EUDO: Velká Británie (23), Rakousko (11), Nizozemsko (4), Belgie (3), Dánsko (3), Finsko (1) a Švédsko (1).

Cílem tohoto nařízení je, aby takto označené produkty byly vnímány jako produkty vysoké kvality, vyráběné ve specifických oblastech certifikovanými metodami výroby, jež zajišťují vysokou kvalitu a garantují původ produktu. Výrobky s označením původu má tendenci nakupovat v průměru 30 % evropských spotřebitelů, existují však výrazné rozdíly mezi jednotlivými zeměmi (ve Francii 85 %, ve Španělsku 75 %, ve Švédsku pouhých 8 %).

V průměru 39 % evropských spotřebitelů považuje výrobky s označením původu zároveň za kvalitní, v některých zemích je tento podíl i vyšší než 50 % ( např. 58 % ve Francii, 62 % v Itálii). Průzkum provedený v pěti zemích EU společností Trognon ukázal, že znalosti spotřebitelů, vnímavost a postoj ke spotřebě potravin jsou pro vysvětlení jejich chování vůči regionálním potravinářským výrobkům stejně důležité jako socio - demografické faktory.

Podvody s potravinami, k nimž došlo v několika posledních letech, vyústily ve snahu spotřebitelů podpořit celkovou kontrolu kvality od výrobce ke spotřebiteli. Lepší pozici na trhu mají ti výrobci, kdy je spotřebitel příslušným způsobem informován o celém procesu zpracování výrobku.

Označení původu je proto pro výrobce surovin až zpracovatele velkou výhodou. Evropští výrobci jsou si toho vědomi a již využili této nové skutečnosti na trhu s vínem a mnoha dalšími typickými produkty.

Zdravotní hledisko

Informace o zvyšujících se zdravotních problémech souvisejících s potravinami, zvýšily zájem spotřebitelů o zdravotní nezávadnost potravin. Do chování spotřebitelů se promítají i obavy, jež jsou odvozovány ze vztahu existujícího mezi stravou a vznikem většiny chronických nemocí.

V současné době je k dispozici řada studií o vztazích mezi zdravím a stravou, které jsou zpracovány z různých hledisek. Rostoucí povědomí o zdravotních aspektech stravy ovlivňuje výběr potravin spotřebiteli. Přímou vazbu je možno sledovat i mezi výživnou hodnotou, zdravotním povědomím a rozsahem farmaceutických přípravků přidávaných do potravin. V důsledku výše naznačených faktorů dochází k permanentním změnám ve spotřebě potravin:

· ke změnám ve struktuře spotřeby (např. k růstu spotřeby čerstvého ovoce a zeleniny),

· k nákupu nutričně upravených potravin a

· k nákupu potravin zdravotně prospěšných.

Evropští spotřebitelé vyžadují zvýšenou nabídku zdravějších produktů jako jsou doma vyrobené, přírodní a nízkotučné potraviny organického zemědělství a další typy potravin. Organické potraviny zatím představují jen malý podíl na trhu. Ukazuje se se, že tzv. “integrované” zemědělské produkty by mohly být perspektivními, avšak nedostatek jednoznačných předpisů brání v jejich větším rozšíření. Distribuční řetězce tvrdě pracují na vylepšení nabídky biopotravin a zlepšují pokrytí trhu svými vlastními obchodními značkami.

Hledisko bezpečnosti

Bezpečnost potravin nabývá v zemích EU na významu, zvláště pak relace mezi bezpečností potravin a zdravotními problémy. Tyto problémy byly odhaleny teprve s výskytem vážných problémů v oblasti bezpečnosti potravin, jako byl případ BSE a dioxinů. Následně vzrostlo i množství zveřejňovaných informací, týkajících se rizika bezpečnosti potravin. Spotřebitelé ztratili důvěru v produkci zdravých potravin a stali se opatrnými vůči všemu co se vztahuje k potravinám.

S tímto problémem souvisí i zvýšený zájem spotřebitelů o zachycení vlivu zemědělské produkce a potravinářského průmyslu na kvalitu životního prostředí. Hodnocení bezpečnosti potravin spotřebitelem závisí na stanovení rizika a interpretaci zdravotních standardů, které se obvykle v jednotlivých evropských zemích liší.

Důvěra spotřebitelů v bezpečnosti potravin byla v posledních letech narušena výskytem BSE a řadou dalších chorob (svrab, salmonela, virový mor prasat prasat). V rámci speciálního průzkumu (provedeného Eurobarometrem) byl v zemích EU hodnocen pocit bezpečnosti občanů v závislosti na spotřebě jednotlivých druhů potravin. Chleba a pekařské výrobky jsou považovány za nejbezpečnější potraviny (86 % respondentů), u ovoce, zeleniny a mléčných výrobků je důvěra spotřebitelů rovněž vysoká. Menší důvěra byla vyjádřena výrobkům živočišného původu, jako jsou čerstvé ryby a čerstvé maso. Výrazný podíl populace pochybuje o bezpečnosti mražených a konzervovaných potravin. Největší obavy vyvolávají předvařená jídla (39 %) a polotovary (42 %). Mezi členskými státy jsou však velké rozdíly. V průměru více než osm respondentů z deseti ve Švédsku, Nizozemsku, Velké Británii a Finsku považuje tyto potraviny za bezpečné. V Řecku, Německu a Portugalsku má tento názor méně než šest dotázaných z deseti.

V současné době evropští spotřebitelé výrazně ztratili důvěru v řadu potravinářských výrobků a zajímají se především o dva aspekty bezpečnosti potravin: kontaminaci potravin a bezpečnost nových technologií, tzv. geneticky modifikovaných produktů. Výskyt BSE způsobil výraznou změnu při výběru, resp. spotřebě potravin (snížení spotřeby hovězího masa o zhruba 30 % ve všech zemích EU). Navíc spotřebitelé vyžadují zveřejňování informací, týkající se bezpečnosti výroby potravin a zvýšenou kontrolu potravin se zvláštním důrazem na nové technologie. Biotechnologie jsou pro evropské spotřebitele velmi důležitou otázkou. První reakce na produkty, pocházející z geneticky modifikovaných organismů, byla odmítavá a vyvolala mezi evropskými spotřebiteli velkou diskusi.

Dalším novým aspektem ve spotřebě potravin je změna stravovacích návyků v zemích EU. Lidé, obzvláště mladí, konzumují stále častěji jídla mimo domov. Současně se mění i stravovací zvyky v domácnostech. Výsledkem měnících se socio-demografických charakteristik je skutečnost, že se počet jídel spotřebovaných doma snižuje a naopak se zvyšuje počet jídel konzumovaných v restauracích, školách a na pracovištích.

2.3.2 Zpracování a prodej potravin

V posledních letech se struktura zpracovatelského průmyslu a prodeje potravin v Evropě dramaticky změnila. Zpracovatelský průmysl a obchod se stále více koncentruje, neboť musí čelit narůstající konkurenci na přesycených trzích. Jejich činnosti jsou sice propojeny, ale těžiště se přesouvá od zpracovatelů k obchodníkům. Jedním z hlavních důvodů této změny je nárůst produktů s vlastní etiketou v neprospěch ostatních značkových potravin. Extrémní koncentrace, ke které v poslední době dochází, je výsledkem skutečnosti, kdy několik velkých obchodních řetězců má k dispozici pouze omezené množství dodavatelů, kteří jsou schopni vyhovět jejich náročným požadavkům. To však přináší zcela novou situaci na trhu, kde je téměř nemožné vyvolat ostřejší konfrontaci.

V roce 1999 byl v jednotlivých zemích v Evropě zaznamenán rozdílný podíl zboží s vlastní etiketou na celkovém objemu zboží a to od 2,6 % podílu na trhu v Řecku až na 29,7 % ve Velké Británii (tab. 3).

Cena zboží s vlastní etiketou je podle odhadu v průměru o 25 % nižší než zboží značkového. Přestože evropští spotřebitelé vyžadují zboží s vyšší kvalitou, mnozí z nich nejsou ochotni za tuto vyšší kvalitu platit více. Toho využívají obchodníci a nabízejí zboží s vlastní etiketou s poněkud vyšší kvalitou avšak za nižší ceny. Očekává se, že podíl zboží na trhu s vlastní etiketou, díky jeho dobré kvalitě a nízké ceně, poroste. Na druhé straně se na evropském trhu zvyšuje počet spotřebitelských skupin žádajících pouze značkové druhy potravinářských výrobků. Obzvláště některé skupiny spotřebitelů trvale hodnotí a spojují jméno obchodní značky s kvalitou a prestiží. Proto největší evropští zpracovatelé průběžně investují do posílení obchodní značky své společnosti.

Sektor zpracování potravin a nápojů zaujímá v Evropě největší podíl ve zpracovatelském průmyslu nejen hodnotou produkce, ale i mírou zaměstnanosti. Více než 80 % podniků potravinářského průmyslu zaměstnává méně než 10 pracovníků. Pouze 0,3 % podniků zaměstnává více než 500 pracovníků. Největší firmy zaměstnávají 29 % zaměstnanců potravinářského průmyslu a představují 40 % obratu.

Mezi jednotlivými zeměmi EU existují značné rozdíly v dosahované koncentraci potravinářského průmyslu. Velkou Británii, Dánsko a Švédsko charakterizuje vysoce koncentrovaný průmysl (více než 50 % produkce je z velkých firem), Německo a Francie dosahují střední úrovně koncentrace (30 - 50 % produkce je z velkých firem), zatímco v Itálii, Portugalsku, Belgii, Řecku a Irsku je úroveň koncentrace nízká (méně než 30 % produkce je z velkých firem).

Zvyšující se koncentrace obchodu je také důležitým faktorem zvyšující se prodejní síly na trhu s potravinami. Index koncentrace zahrnující obrat tří nejvýznamnějších prodejců v jednotlivých zemích EU ukazuje, že sektor distribuce potravin je vysoce koncentrovaný. V Dánsku, Belgii, Rakousku a Francii je více než polovina prodejů alokována na tři nejvýznamnější prodejce. Podle posledních údajů se míra koncentrace dále zvyšuje, neboť slučování obchodních společností trvale pokračuje.

Tab. 3 - Hlavní prodejci v jednotlivých zemích EU v roce 1999

n.a. = není k dispozici.

1. Podíl zboží s vlastní etiketou na celkovém objemu zboží v dané obchodní firmě.

2. Typ obchodu s minimálním množstvím nabízených služeb a omezeným sortimentem potravinářských výrobků za nízké ceny.

Pramen: AC Nielsen

V minulosti nakupovali evropští spotřebitelé ve velkém počtu malých prodejen (potraviny, pekařství, maso - uzeniny). V 70. letech se začala struktura prodeje potravin měnit. Počet prodejen potravin se začal snižovat, ale velikost prodejen se zvětšovala. Tento proces začal v severských zemích a později se rozšířil i do jižních zemí EU. V různých stádiích a v různém období proběhl v celé Evropě.

V Německu se přešlo na samoobsluhy na počátku 50.- let. Supermarkety se zde objevily v 60. letech. Proces koncentrace prodeje v Nizozemsku a ve Velké Británii proběhl v polovině 70. let a ve Francii na počátku 80. let. V zemích jižní Evropy tento proces začal později a stále pokračuje. Např. ve Španělsku bylo v roce 1975 pouze 8 hypermarketů a 400 supermarketů. Jejichž obliba se rychle zvyšovala. V roce 1999 zde bylo již 279 hypermarketů a 4 310 supermarketů. Atraktivita těchto velkých obchodních řetězců je založena na výhodných cenách, dlouhé otvírací době, velkém výběru zboží a pohodlí při nákupu (časově úsporné).

Většina prodejen v EU je umístěna v pěti zemích, a to v Itálii (25 %), Německu (14 %), Španělsku (14 %), Francii (12 %) a ve Velké Británii (11 %), přestože dvě třetiny prodeje probíhají v Německu, Francii a Velké Británii. Spojení dvou největších francouzských firem “Promodes” a “Carrefour” vytvořilo druhou největší obchodní skupinu na světě a bylo jasnou reakcí na vstup firmy “Wall Mart” na trh. Po tomto spojení je 10 TOP prodejců potravin v Evropě řízeno skupinou “Carrefour”.

Uvádí se, že 46 % prodejů na evropském trhu souvisí s pěti německými firmami, 38 % se třemi francouzskými a zbývajících 16 % s britskými. V těchto zemích byl vytvořen odlišný distribuční systém, jenž se rozšířil po celé Evropě. V současné době se distribuční kanály v Evropě mění homogenní cestou směrem ke koncentraci, internacionalizaci a modernizaci, a to i přes odlišnost distribučních systémů v jednotlivých zemích.

Prvním rozdílem je počet prodejen v přepočtu na obyvatele. Nejvyšší počet prodejen se nachází v jižních zemích (Portugalsku, Itálii, Španělsku a Řecku) a Irsku. Dalším rozdílem je oblíbenost odlišných typů prodejen. V Německu je typ obchodu “hard disccount” velmi obvyklým. Tento typ prodejny minimalizuje množství nabízených služeb a prodává omezený sortiment potravinářských výrobků za nízké ceny.

Hypermarkety a velké supermarkety se ve velkém rozsahu rozšířily ve Francii (tab. 4). Nabízí široký sortiment potravinářských výrobků a servisních služeb za atraktivní ceny. Hlavní předností nákupních center bývá obvykle moderní hypermarket. Ve Velké Británii trh s potravinami do značně míry ovlivňují supermarkety. Většina řetězců supermarketů věnuje velkou pozornost službám a často uplatňuje i své vlastní obchodní značky. Evropská nákupní střediska mají obrovský význam, především v důsledku nabídky velkého počtu supermarketů a dalších typů prodejen, které jsou pod jejich vlivem.

Tab. 4 - Podíl prodeje potravin podle typu prodejen v zemích EU v roce 1998 (%)

1) 1 000 na 2 500 m2 prodejní plochy

2) 400 na 1 000 m2 prodejní plochy

Pramen: AC Nielsen, 1998

Distribuční systémy se v jednotlivých zemích EU liší. Ukazuje se, že spotřebitelé se přizpůsobují různým typům obchodů a jejich nabídce. Proto výběr potravin spotřebiteli závisí v mnohém na obchodní strategii. Vzhledem k tomu, že nabídka potravin v Evropě je velmi široká, nemají obchodníci pravděpodobně velký vliv na strukturu spotřeby potravin, ale ovlivňují spíše sortiment, služby a ceny.

2.4 Obchodní řetězce v ČR

Situace v maloobchodu se v posledních deseti letech výrazně změnila. Vlivem masivní expanzi mezinárodních firem, klesá na českém trhu podíl místních obchodních subjektů, včetně družstev. Podle ČSÚ se podíl společností se zahraniční kontrolou ve II. čtvrtletí 2000 již dostal na 61,4 % z celkových tržeb firem, jejichž počet zaměstnanců převýšil 100 osob. Souběžně klesá obliba malých prodejen.

Rozmach supermarketů a hypermarketů v ČR nastal zhruba před čtyřmi roky. Zatímco na začátku roku 1996 byly v ČR podle údajů “INCOMA Research” pouze dva hypermarkety (s prodejní plochou nad 2 500 m2 ), počátkem roku 2001 jich bylo již 82. Z tohoto počtu 31 subjektů vzniklo teprve v průběhu roku 2000. Podle odhadu INCOMA Research by jejich počet měl v roce 2001 převýšit stovku.

Celkový tržní podíl tohoto typu prodejen na celkovém obratu se již přiblížil 10 %. Většina hypermarketů u nás nepůsobí samostatně, ale jako součást nákupních center.

Tab. 5 - Obrat nejúspěšnějších nadnárodních obchodních řetězců v ČR (super i hypermarkety)

Pramen: INCOMA Research, M+M EURODATA.

2.5 Závěr

Vstupujeme do nového století a agro - potravinářský systém se plně zaměřuje na uspokojení rostoucích potřeb spotřebitelů. Nasycenost trhu je v současné době konfrontována vyspělými spotřebiteli, snažící se zvýšit informovanost o vztahu mezi zdravím a kvalitativními aspekty potravin.

Přestože se spotřebitelé odlišují mezi jednotlivými zeměmi, regiony a kulturami, v rámci globalizace se prosazuje určitý homogenizační prvek. Nicméně, existuje stále ještě velký prostor pro segmentaci trhu a odlišnosti mezi jednotlivými zeměmi.

Většina spotřebitelů v západní Evropě a v ostatních hospodářsky vyspělých zemích si může dovolit koupit jakkoliv náročné potraviny nabízené na jejich trzích. Jejich příjem determinuje četnost i různorodost a specifičnost nákupů. Kulturní efekt a životní styl se mohou stát mnohem významnějším určujícím faktorem než ostatní aspekty. Porovnání mezi zeměmi pomůže v interpretaci jejich chování.

Seznam literatury

1. Askegaard, S., MADSEN,T.K.: European Food Cultures, MAPP 1995.

2. Caswell, J.: Food safety and the U.S. consumer, příspěvek na 71. semináři EAAE, Zaragoza 2001.

3. European Commission: European Commission EUROBAROMETER 49 - Food Safety, 1998.

4. Gracia, A.: Food Consumption in the European Union: Main Determinants and Country Differences, příspěvek na 71. semináři EAAE, Zaragoza 2001.

5. Grunert, K.: Current issues in the analysis of consumer food choice, příspěvek na 71. semináři EAAE, Zaragoza 2001.

6. Henson, S.: Food safety and the european consumer, příspěvek na 71. semináři EAAE, Zaragoza 2001.

7. Senauer, B.: The food consumer in the early 21st century, sborník abstraktů ze 71. semináře EAAE, Zaragoza 2001.

8. The food consumer in the early 21st century, sborník abstraktů ze 71. semináře EAAE, Zaragoza 2001.

9. TROGNON, L. BOUSSET, J. P.: Consumers' Attitudes towards Regional Food Products, 67th EAAE Seminar, France, 1999.