Odpovědnost firem má směr, cesta k ní už tak jasná není

Nejen velké, ale i malé a střední podniky by se měly podle Evropské unie zapojit do hnutí označeného zkratkou CSR (corporate social responsibility - tedy sociální odpovědnost firem).

České firmy, včetně těch malých a středních, již pochopily, že vstup do Evropské unie si od nich vyžádá převzetí mnoha nových právních předpisů, řádově vyšší produktivitu a konkurenceschopnost. Aktuálně se však v Bruselu diskutuje o novém balíku "dobrovolných povinností", který nese nálepku CSR.

Podnik jako občan

Podstata záměru je více než bohulibá: Každá firma, od nadnárodního kolosu po místního pekaře, by měla každým svým aktem sledovat nejen vlastní finanční zdraví a zákonné povinnosti, ale také širší společenské a ekologické souvislosti. Měla by prostě být "odpovědným občanem", ať dobývá ropu v zemích třetího světa, šije autopotahy, nebo prodává barvy a laky. Vyžaduje to od ní dělat něco navíc, ať už pro své zaměstnance, zákazníky či dodavatele, ale také např. pro místní mateřskou školku, žákovský fotbalový klub nebo třeba pro nedalekou biosférickou rezervaci.

U velkých nadnárodních společností, které mají někdy tendenci "unikat" do zemí, kde nejen daně, ale i společenské nároky nejsou tak vysoké, jde o pochopitelný požadavek. Legitimní je i snaha vést je k respektu nepsaných standardů (např. Mezinárodní organizace práce nebo OECD), ať již formou veřejných kodexů chování, nebo stále rozšířenějších "sociálních značek" (social labels).

Pestřejší diskuse vzniká, pokud se zrodí institucionální snaha nějakým způsobem zavázat k sociální odpovědnosti i malé a střední firmy. Při fundamentalistickém lpění na principech by totiž doslova každá firma musela pravidelně podávat zprávy, zda přispěla na charitu, zda pořádá besídky pro děti zaměstnanců... a zda vyžaduje něco obdobného i od svých dodavatelů, aby si byla jistá, že nezpracovává produkty antisociálních podnikatelů.

Brusel vyvolává aktivity, ale i obavy

Právě o tom se nyní v Bruselu vedou vzrušená jednání. Vyvolala je Zelená kniha o sociální odpovědnosti firem z července 2001, připravená společně generálními ředitelstvími pro zaměstnanost a podnikání Evropské komise, a po ní Sdělení Evropské komise na téže téma z července 2002, po němž ještě následovalo svolání Evropského fóra. Jeho účastníky jsou vedle zástupců orgánů Evropské unie také evropské organizace podnikatelů, zaměstnanců a občanské společnosti.

Úkolem je diskutovat o tom, jak zajistit celoevropské šíření a konvergenci nejlepších praktik sociální odpovědnosti mezi firmami včetně malých a středních. Dosavadní průběh jednání vyvolává obavy na straně představitelů malých a středních firem, kterými jsou evropské sdružení komor Eurochambres, evropská asociace obchodníků Eurocommerce a evropské sdružení malých firem a řemesel UEAPME. Oč konkrétně jde?

Průzkum provedený v roce 2002 Evropskou komisí mezi patnácti členskými státy ukázal, že vztah malých a středních firem k sociální odpovědnosti není v podstatě problémem... pokud ho tam nechce někdo za každou cenu najít. V průměru 49 procent malých a středních podniků v zemích unie nějaké aktivity spadající pod CSR provádí. I mezi mikrofirmami jde o 48 procent všech subjektů a sociální aktivita roste s rozměrem podnikání. Podle průzkumu 65 procent firem s méně než 50 zaměstnanci je zapojeno do aktivit sociální odpovědnosti a u středních firem (50 - 250 zaměstnanců) je to až 70 procent. Většinou jde o podpory adresované sportovním, kulturním nebo zdravotně-sociálním činnostem a "nejsociálnější" je v této oblasti severní polovina Evropské unie, jak dokládá i uvedená tabulka.

Evropské podniky vědí, co zajistí jejich image

Sama Evropská komise byla překvapena mírou existujícího zapojení malých a středních podniků do těchto aktivit. Navíc zjistila, že malopodnikatelé si vedle etických motivů velmi dobře uvědomují efekty sociálně odpovědného chování na image firmy, věrnost zákazníků a motivaci zaměstnanců. Nezaujatý pozorovatel by řekl, že evropské malé a střední podniky, snad s výjimkou francouzských, není třeba vodit za ručičku, vytvářet pro ně návody a vzorové kodexy a už vůbec ne jim předepisovat, jak mají tuto oblast správně chápat a jaké praktiky používat.

Průzkum však také ukázal, že v průměru 24 procent malých a středních podniků v Evropské unii "nikdy nepřemýšlelo" o nějaké sociálně prospěšné aktivitě. Tento důvod převážil u těch nezapojených do "corporate social responsibility" v pořadí příčin jejich pasivity nad nedostatkem času i peněz. Z toho se dá usoudit, že čtvrtina firem (převážně však mezi živnostníky a mikrofirmami) neví, jak by měla být společensky odpovědná a prospěšná. Evropská unie na tom založila potřebu dalších aktivit, Evropského fóra pro CSR a celoevropského úsilí směřujícího k podpoře sociální odpovědnosti mezi malými a středními podniky, definování a konvergenci nejlepších praktik.

Bohužel pro malopodnikatele, na Evropském fóru, které má orgánům unie dodat konkrétní návrhy, jsou podnikatelé v menšině. Z jednadvaceti institucionálních účastníků fóra (včetně předsedající Evropské komise) mají evropské podnikatelské asociace osm míst a pokud připočítáme i stálé pozorovatele fóra, je jejich menšina ještě nepatrnější - osm ku třiceti dvěma. Co je však podstatnější, mezi členy koordinačního výboru tohoto Fóra se "nedostal" jediný zástupce malých a středních podniků a tak je v nejvlivnějším poradním orgánu unie pro tyto otázky zastupuje velkokapitál. Přes protesty představitelů evropských podnikatelských sdružení nedošlo do konce roku 2002 k žádní podstatné změně.

Dobrou zprávou pro všechny podnikatele je alespoň změna v postoji Evropské komise, která již nezvažuje aktivity spojené se sociální odpovědností firem a jejich audit jako novou povinnost. Ačkoli to někteří zástupci nepodnikatelských organizací požadovali a stále požadují, k rozšíření zákonných povinností firem na základě konceptu CSR v dohledné době nedojde. Vývoj však spěje k "dobrovolně povinnému" standardu na způsob ISO nebo EMAS, do něhož každá firma usilující o expanzi na nové trhy, o veřejnou zakázku, o dobré vztahy s místními orgány, o vylepšení svého image..., bude nakonec tak jako tak nucena investovat.

Zástupci malých a středních podniků na evropské scéně alespoň bojují o to, aby principiální dobrovolnost byla v rámci corporate social responsibility doprovázena stejně principiálním respektem k potřebě zachování konkurenceschopnosti a také k místním podmínkám a zvyklostem. Zkrátka, jde nyní o to, aby sociální odpovědnost pro malé a střední firmy byla podnikatelsky vstřícná a lokálně orientovaná, nikoli aby šlo o kopii pravidel, kterými budou zavázány na burzách kotovaní giganti nadnárodního charakteru.

Fakticky se tak evropští malopodnikatelé snaží dobře míněný koncept zachránit před jeho obrácením v byrokratickou formalitu, ubíjející jakoukoli dobrou vůli a vedoucí v konečném důsledku jen k nahrazení společensky odpovědného postoje švejkováním, samozřejmě ke škodě především pro ty, kdo podporu a zájem podnikatelů potřebují.

Varování pro české malopodnikatele

Pro české malopodnikatele je evropská debata o CSR jistým varováním, ale z druhé strany i inspirací. Není pochyb o tom, že v zemi, kde se jakákoli sportovní nebo kulturní činnost, ale i nemocnice nebo škola, neobejdou bez sponzorů, je i mezi malými a středními podniky míra zapojení do sociálně odpovědných aktivit vysoká. Je však zřejmé, že tento trend bude sílit v souvislosti se vstupem Česka do Evropské unie. Nejenom proto, že orgány unie budou rozvoj těchto aktivit (nepochybně i finančně) podporovat, ale především proto, že evropský a ve stále větší míře i český zákazník a zaměstnanec, to bude od firmy očekávat.

Citovaný průzkum Evropské komise totiž odhalil, že až čtvrtina zákazníků již při výběru zboží a služeb hledí na sociální image firmy. Malé a astřední firmy ze své strany v tomtéž průzkumu uvedli, že největším přínosem CSR je pro ně loajalita zákazníků (35 %), dobré vztahy s lokálním společenstvím (28 %) a spokojenost zaměstnanců (18 %). Být sociálně (a ekologicky) odpovědnou firmou se tudíž i pro malé a střední podnikatele stává součástí marketingové strategie. Tato odpovědnost se prostě postupně zařazuje mezi pilíře přežití na hyperkonkurenčním, dobře saturovaném trhu s vybíravými a informovanými zákazníky.

Národní pořadí sociálně odpovědných malých a středních podniků (v procentech)

Finsko 83

Dánsko 74

Rakousko 68

Nizozemsko 66

Portugalsko 66

Irsko 64

Švédsko 63

Belgie 61

Lucembursko 60

Německo 54

Itálie 47

Španělsko 46

Velká Británie 46

Řecko 44

Francie 32