Německé pivovary se pustily do boje

Už jen pohled na nové láhve piva Welde ukazuje, že se marketing jeho výrobce dostává do nových obrátek. Láhev totiž více než co jiného připomíná vývrtku. Obsah láhve samozřejmě musí stále vyhovovat 500 let starým německým předpisům o čistotě piva. Nápoj nemůže obsahovat nic jiného než slad, chmel, kvasnice a vodu. Pivovar Welde dodržuje tradice ještě v tom, že jej stále vlastní rodina Spielmannových, která jej v 18. století v městečku Plankstadt nedaleko jihoněmeckého Heidelbergu založila. Tím ovšem jakékoliv vazby na historii končí. Zkroucené láhve Welde dnes tančí na firemním webu, kde si vyznavači tohoto tradičního nápoje mohou objednat karton piv, která ponesou etikety dle jejich vlastního návrhu. Na plakátech pivovaru se už neusmívají klasické peroxidové blondýny v národních krojích, ale nahé modelky. A pivovar už nevyrábí pouze normální pivo. Staří sládkové se asi musejí obracet v hrobě, když dnes jejich nástupci přilévají do pěnivého moku citronovou limonádu či dokonce kolu. Proč se vlastně Welde rozhodl tak razantně rozloučit se svými tradicemi? Důvod je přirozený. Němci vypijí rok od roku stále méně piva. V roce 1980 spotřeboval každý z nich v průměru 145,9 litrů nápoje s chmelovou příchutí, v loňském roce to bylo jen 121,5 litru. Pivo sice dělá hezká těla, ovšem dnes už nikdo neokouzlí pivním mozolem. Počet středně velkých lokálních pivovarů tak v Německu klesl z 610 v roce 1995 na letošních 466. Ty navíc musejí stále více čelit konkurenci pivních gigantů, jakým je například firma Beck's, kteří mají díky vysoké produkci nesrovnatelně nižší náklady a navíc si mohou dovolit utrácet obrovské částky za reklamu. Malé a střední pivovary proto musejí vymýšlet nové strategie, jak přežít.Nepijte pivo, pijte značkuNapříklad bochumský pivovar Moritz Fiege se začal od rivalů odlišovat uzávěry svých láhví, které připomínají dobu před mnoha desetiletími. Zátky jsou ke sklu připevněny pomocí drátů. Pivovar Walderbrau z jihoněmeckého Koenigseggwaldu zase dokázal vybrat 800 tisíc eur od obyvatel regionu, v němž sídlí za peníze jim nabídnul akcie firmy s příslibem "tučné" dividendy. Ta se vyplácí každoročně ve formě 5 kartonů piva. Další pivovary se snaží přilákat turisty do nově otevíraných pivních zahrad, či je zvou na pivní tour. Ty nejodvážnější firmy pak do piva přilévají už zmíněnou limonádu či kolu. Mimochodem, trh s těmito "koktejly" stoupl v loňském roce o 29 procent. Podle Maria Heidera, obchodního ředitele pivovaru Welde, existují dvě strategie, jak se vyrovnat s klesající poptávkou v Německu. "Můžete nabízet co nejnižší ceny, nebo si zajistit silnou značku, tak aby zákazníci řekli: ,Welde, to stojí za to'," vysvětlil. Například zkroucené láhve Welde stojí 18 eurocentů, což je dvakrát více než by pivovar zaplatil za ty klasické. "Jenomže když někdo pije pivo z naší lahve, automaticky nám dělá reklamu," řekl mluvčí pivovaru Herbert Rabl. "Každý prostě ví, že pije pivo Welde," podotkl. Piva z produkce Welde také změnila barvu a chuť, aby více vyhovovala současným trendům. Změnu přitom přijali i lokální patrioti. Výstav pivovaru se loni zvedl o 5 procent. Většina jeho konkurentů přitom musela svou produkci opět snížit. Welde se podobně jako ostatní menší pivovary soustředí pouze na lokální trh, kde mu patří druhé místo. Podle Wernera Glossnera z Asociace středně velkých pivovarů v Bavorsku je právě orientace na místní zákazníky jedním ze způsobů, jak na německém trhu přežít. "Je zde mnoho zákazníků, kteří nepijí pouze ,pivo', ale především ,svou značku'," podotkl Glossner. "A podíl zákazníků, kteří jsou věrni své značce, je neuvěřitelně vysoký," dodal.