Prosadit značku je drahé

Pozice obchodních řetězců u nás bude ještě sílit. S tím musí počítal i ti potravináři, kteří se chtějí na trhu prosazovat s vlastními značkami zboží, říká Leoš Novotný, šéf představenstva a ředitel firmy Hamé Babice, největší konzervárenské společnosti v zemi.

hn:Souhlasíte s názorem, že řetězce vtuzemsku, ač si ostře konkurují samy mezi sebou, tlačí přitom ceny dolů společně tak silně, až tím vůči dodavatelům vytvářejí vlastně svůj monopol?

V tlaku na cenu u nás a v zahraničí je skutečně rozdíl. Obecně platí, že přijímáme jejich cenové požadavky v závislosti na obratu, který v určitém řetězci dosahujeme. Ale jsou samozřejmě i velké rozdíly mezi řetězci - například tvrdí diskontéři stlačují někdy cenu hodně dolů. Záleží ovšem na zákazníkovi, zda reaguje nejen na nízkou cenu, ale také na kulturu prodeje, třeba prodej z palet nebo úzký sortiment diskontů.

hn:Kolik zboží prodáváte doma přes řetězce?

V tuzemsku jde přes řetězce asi polovina našeho maloobchodního obratu, na Slovensku je tento podíl menší.

hn:Můžete spíš prorážet vlastními značkami, nebo musíte především dodávat zboží pro takzvané privátní značky řetězců? Jaký postup volíte na českém trhu?

Pro každou firmu - pokud chce být na trhu dlouhodobě a s dobrým ziskem - je samozřejmě výhodnější mít své značky. Ty jí umožňují dosahovat většího profitu, viz nadnárodní hráči Coca Cola, Pepsi nebo Nestlé, kteří právě reklamou přesvědčují konečného zákazníka o vyšší užitné hodnotě výrobku. Proto i Hamé z roční částky dvě stě miliónů korun na podporu prodeje dává na český a slovenský trh do podpory svých značek největší podíl.

hn:Máte už dost zkušeností i s velkým ruským trhem. Jak se tam chovají řetězce ve srovnání se západnější Evropou?

Rusko je zatím v plenkách jak do počtu zahraničních sítí, tak do počtu supermarketů v jednotlivých lokalitách. Jsou především v Moskvě a velkých městech nad milión obyvatel.

hn:Jaká je cesta na východní trhy?

Největší úsilí směřujeme právě na země střední a především východní Evropy, kdy marketinková podpora naší značce je úměrná velikosti naší firmy. Například před zahájením výroby v našem podniku vRusku, kterou chystáme na červen, jsme spustili na tamním teritoriu reklamní kampaň za téměř milión dolarů. Díky nenasycenosti ruského trhu, nepřítomnosti výraznějších konkurentů v naší branži s podobnou reklamou můžeme podle zkušeností předpokládat úspěch. Chceme dosáhnout trojnásobného navýšení dosavadního obratu.

hn: Stačilo by to na trhy západní?

Obdobná částka investovaná v Německu, nebo Francii by byla pod prahem vnímání většiny spotřebitelů. Takže efekt by to nepřineslo. Proto na trzích unie se snažíme využít našich předností, což je nižší cena a realizovat prodej našich výrobků pod privátní značkou toho kterého řetězce. Zatímco u nás se pod značkou řetězců prodává sotva desetina všech potravin, v Německu je to už třetina a v Anglii třeba čtyřicet procent.

hn:Jinak se na západě neprosadíte?

Další možností je zaměřit se na výrobu pro některou z nadnárodních společností. Není totiž důležité, jste-li v Česku jedničkou v oboru. Ve světě jsou poměry úplně jiné. Náš loňský obrat přesáhl tři miliardy korun. Například německá firma Heinz má obrat skoro dvacet miliard dolarů - náš obrat by stačil tak na platy její správní rady.

hn:Prorazí české potraviny v řetězcích i v západní Evropě? Platí ještě názor tamních obchodníků, že potraviny z východu jsou sice levnější, ale údajně méně kvalitní?

Předpokládám, při zvážení kapitálové síly většiny českých firem, že české potraviny na trzích starších členských zemí unie budou mít velmi malou šanci, pokud budou prodávány pod značkou českých výrobců, nehledě k despektu, který spotřebitel stále ještě má k potravinám z východu. Zkuste také třeba u nás přesvědčit zákazníky, aby si koupili ukrajinské pivo.

hn:Jaký očekáváte trend prodeje přes řetězce u nás v porovnání s tím, jak je to v zemích původní evropské patnáctky?

V naší republice dnes zhruba padesát procent maloobchodního prodeje dělají zahraniční řetězce, a domnívám se, že nakonec stoupne asi na 75 procent. I když třeba v Itálii a Řecku jsou tato čísla díky tradicím a dalším vlivům nižší, my máme blíž spíš třeba Německu, kde tento podíl už dosahuje skoro 85 procent.