Tradice ohrožuje čokoládový trh

Výzkumná agentura ACNielsen, která rozděluje čokoládové cukrovinky na několik kategorií, zaznamenala v posledním roce mírný nárůst celého segmentu. Nejlépe si vedou pralinky. Český trh čokoládových cukrovinek je posledních pár let stabilně rozdělen mezi tabulkové čokolády, jež mají 34 % z celkového trhu čokoládových cukrovinek. Následují pralinky (bonboniéry) s podílem 27 %, stejný podíl má kategorie čokoládových tyčinek. Nejmenší třídou zůstávají s 12% podílem na prodejích tzv. small bites, tedy lentilky či čokoládová vajíčka.

V zahraničí je poměr cela jiný: v Německu je v rámci cukrovinkového segmentu větší zájem o tvrdé bonbóny, třeba ve Švýcarsku či Dánsku tvoří velký podíl na trhu tabulkové čokolády.

Na čem stavějí Češi

Nejstabilnější vývoj mezi těmito čtyřmi podskupinami vykazují dlouhodobě pralinky. Tady je také charakteristický pozvolný přechod preferencí českého spotřebitele od původně výsostně českých značek ke značkám s dlouhodobou ATL komunikací. Pořád tu však mají velký vliv tradice. Přes silné marketingové aktivity mezinárodních korporací jsou zde velmi silné lokální značky, které odpovídají zvyklostem spotřebitelů. Proto společnosti, které převzaly původní produkci Čokoládoven Praha, většinou vzdaly snahu a pokusy oživit tyto značky pod vlastními zavedenými brandy v mateřských zemích: pochopily, že konzervatismus českého zákazníka neumožňuje s těmito značkami dělat zásadní obraty v marketingové komunikaci. Raději proto investovaly do značek jako třeba Modré z nebe.

Mezi tradičními značkami hrají prim např. Tatiana (momentálně pátá v hodnotě) či Orient Dezert, který je sedmý, či Rumové pralinky na devátém místě. Společným jmenovatelem těchto značek je minimální zájem mateřských firem je budovat, ač tyto ještě po 15 letech konkurenčního boje stále neztratily na atraktivitě pro spotřebitele.

Když višně, tak naše

Ještě větším paradoxem je pak objem prodeje Rumových pralinek, které patří stále mezi lídry, co se týče prodaného množství. Uvědomíme-li si, že mateřská firma do tohoto brandu takřka neinvestuje, je to výsledek téměř neskutečný. Tyto preference spotřebitelů se podle výzkumů nijak výrazně nebudou měnit ani v budoucnosti: populace momentálních spotřebitelů stárne a preference mladých lidí nejsou v kategorii pralinek klíčové. Pokud srovnáme výsledky se západními trhy, kde se prodávají brandy od mezinárodních firem, najdeme i tady jisté anomálie. Například všude v Evropě, tedy alespoň v rozvinutějších čokoládových zemích, je třeba značka Mon Cherry mnohem významnější než Rafaelo. U nás to neplatí: Mon Cherry dokonce vypadlo v hodnocení z top 12 značek. Přitom Češi své klasické višně v čokoládě uznávají. Mezi nejsilnější značky tedy v rámci bonboniér patří: Merci, Modré z nebe, Rocher a Toffifee.

Důležitě nedůležité trhy

Proč Češi zůstávají spíše pralinkovými tradicionalisty? Ve velkých městech stojí celý "čokoládový" obchod na hyper- a supermarketech, kde jsou zalistováni ti, kteří nabízejí lepší podmínky pro řetězce a mají značky, které jsou dlouhodobě podporovány nadlinkově. Patří sem výrobky od Ferrera, Kraft Foods, Nestlé či Storcku; každá společnost přitom podporuje pouze jednu nebo dvě. Ferrero podporuje Rafaelo a Rocher, Kraft Tatianu, Nestlé Modré z nebe a Storck pak Merci a Toffifee. Tyto značky činí 65 % obratu řetězců v tomto segmentu.

Zcela opačná situace je na nezávislém trhu. U prodejen do 200 metrů čtverečních tvoří výše jmenované hlavní značky pouze 35 % obratu. Zbytek jsou tradiční, levné a nepodporované výrobky, které jsou tradiční součástí nabídky.

V čokoládovém segmentu je nejdůležitější budovat povědomí o značce. Pokud se tedy má jednat skutečně o velký brand, který je zařazen mezi top 5, musí jednoznačně počítat s televizní reklamou: pouze značky, které ji mají v mediamixu, rostou. Tato zákonitost platí beze zbytku a i nepodporované domácí značky proto dlouhodobě klesají každým rokem, byť nepatrně.

Kdy a jak mluvit

Nejdůležitějším obdobím pro pralinky jsou Vánoce, Velikonoce a svátky jako Valentýn či Den matek; v těchto termínech je nezbytné komunikovat nadlinkově. Z výzkumů dále vyplývá, že pro spotřebitele není tak důležité složení novinek, ale spíše dlouhodobá konzistence komunikace. Pokud na zákazníka nepůsobí tato jednolitost, hlavní roli pak hraje, kdy spotřebitel viděl na daný produkt reklamu, nebo cenová nabídka či vystavení v regálu a atraktivita výrobku.

Základním problémem v oblasti pralinek je skutečnost, že zákazníci, kteří kupují tyto produkty jako dárky, je vlastně mnohdy ani neochutnají. To je možná recept i výzva pro komunikaci novinek. Storck se například pokusil změnit ochutnávky: ve spolupráci s kosmetickou firmou Avon a jejich ladies dal ochutnat své pralinky zákaznicím. Nezanedbatelnou výhodou této formy oslovení oproti klasickým ochutnávkám byl fakt, že na rozdíl od hypermarketů to nebyla stresová situace a potenciální spotřebitelé si mohli čokoládový bonbón skutečně vychutnat.

Autor článku je marketingovým manažerem pro ČR a SR společnosti Storck.

Top 10 čokoládových produktů*