Biozáplava sílí

Český trh s biovýrobky značně zaostává za západní Evropou i USA, ale i přesto rychle nabírá dech.

Biopotraviny jsou oproti ostatním dražší. Spotřebitele ale lákají kvalitou a šetrností při jejich pěstování, výrobě či zpracování. Růst životní úrovně a příjmové hladiny hraje samozřejmě také výraznou roli v chování zákazníků. Na trend zájmu o tyto potraviny pružně reagují výrobci i obchodníci.

Bio je poměrně rychle se rozvíjejícím životním stylem, který smetl ze scény dříve se prosazující zdravý životní styl, spojovaný s vegetariánstvím či makrobiotiky. Na rozdíl od nich jde však o trend, jehož podpora je významně pod taktovkou státní podpory v oblasti propagace. Zmiňovaný nárůst trhu s biopotravinami se může zdát vskutku ohromující. "Ovšem, zasadíme-li toto číslo do kontextu absolutních čísel a uvědomíme-li si, z jakého základu je toto procento vypočítáno v porovnání s produkcí potravin v tradiční kvalitě, pak pouhé konstatování nárůstu v procentech je poněkud zavádějící. Tímto konstatováním však neříkáme, že by zde trend obliby bioproduktů nebyl rostoucí," upozorňuje Marcela Mitáčková, ředitelka marketingového oddělení, Hamé.

DOBRÝ OBAL, DISTRIBUCE A PODPORA

Český trh s biovýrobky značně zaostává za západní Evropou i USA, ale rychle nabírá dech. Nejvýrazněji se prosazuje u potravin cílených na děti a jejich matky. Limitujícím faktorem pro masový rozvoj biovýroby je ale podle Jaroslava Pompa, ředitele pro vztahy s veřejností, United Bakeries, výrazně vyšší cena a nepříliš jasně definovaný přínos biovýrobků pro zdraví. Naopak významné plus představuje nabídka obchodních řetězců. I když je možné, že některé z nich zařazují bioprodukty jen jako tzv. image doplněk.

Jan Zeman, majitel Biopekárny Zemanka, vidí jako podstatný trend nutnost biovýrobců soustředit se na to, aby biovýrobky byly hlavně chutné a měly i pro zákazníky lákavou prezentaci v obchodech (obaly, podpora prodeje atd.). "Myslím, že během krátké doby nebude už stačit pouze certifikace Bio, ale úspěšné budou pouze ty biovýrobky, které splňují výše uvedená kritéria. Budou totiž srovnávány s konvenčními produkty a výrobci právě co do chuti a prezentace. A tam je velký náskok zavedených producentů potravin. Proto si myslím, že budou úspěšní zejména ti výrobci, kteří mají zkušenost s výrobou konvenčních produktů a zařadí do své nabídky bioprodukty a zároveň je dokážou dobře zabalit, distribuovat a podpořit prodej. Zde jsou velké rezervy na straně menších a nových bioproducentů," hodnotí situaci.

Ve hře jsou podle Radima Vítka, majitele společnosti Biomarket (dříve Vitek Trade), také faktory, které nepůsobí na vývoj trhu příznivě. Jedná se především o výrazné zvýšení cen surovin, především obilovin. Roli hraje i zvýšení DPH z 5 na 9 %, cen pohonných hmot a nárůst cen energií. "To působí na výrobce, kteří jsou nuceni promítat tyto náklady do cen výrobků, a zároveň samozřejmě na spotřebitele, jejichž koupěschopnost se těmito vlivy snižuje," dodává.

MINIMÁLNĚ JEDEN BIOVÝROBEK

Pro maloobchodníky je vhodné, aby při tvorbě biosortimentu v každé skupině zboží nabídli minimálně jeden alternativní výrobek v biokvalitě. Tom Václavík, Green marketing, potvrzuje, že zvláště dobře zákazníci přijímají biopotraviny v úseku čerstvého a chlazeného zboží a v úseku mléka a mléčných výrobků. Sortiment by měl být optimalizován se zřetelem na zapojení českých, ideálně regionálních dodavatelů (přání zákazníka na transparentnost výroby a podporu vlastního regionu). Tom Václavík doporučuje integrované umístění biopotravin v příslušných skupinách zboží s viditelným označením. Prezentace biopotravin v blocích či samostatných regálech je smysluplná dočasně, aby se spotřebitelům sortiment představil. Doplňkově by mělo být realizováno "akční" umístění a pravidelné ochutnávky.

Pro podporu prodeje je důležité každé umístění biozboží výrazně a atraktivně označit. "Využijte POS materiály pro vzdělávání zákazníků - plakát, leták, brožura a další. Aktivní ochutnávka vzdělaným personálem kombinovaná s cenovým zvýhodněním a POS materiály je nejlepší způsob podpory prodeje biopotravin," shrnuje zkušenosti.

Ideální je ochutnávka organizovaná přímo výrobcem, protože je schopen poskytnout komplexní informace o produktech a jejich výrobě. Funguje i ochutnávka organizovaná obchodníkem. Výsledkem je většinou rozhodnutí o nákupu, protože se zákazníci přesvědčí o skvělé chuti a většinou už následně neřeší ani otázku ceny.

Petr Dušák, vedoucí obchodního útvaru firmy Jizerské pekárny doporučuje místo, kde očekávají zákazníci daný výrobek, například bioregál. Oddělení od ostatních potravin upřednostňuje i Ladislav Fišer, category manager mlékárny Olma.

"Neznalý spotřebitel jen nechápavě zakroutí hlavou nad jejich cenou a nekoupí. V samostatném oddělení by se ale mohl dozvědět něco bližšího o jejich výrobě a dalších aspektech, které právě konečnou cenu ovlivňují," tvrdí. Lukáš Krůta, vedoucí marketingového oddělení firmy Pfanner, je naopak přesvědčen, že by biovýrobky měly být umístěny v běžném a ne speciálním regále. "Když si chci koupit biodžus, chci ho najít v sekci džusů, když biomrkev, tak v sekci zeleniny. Postupem času se bio stane běžným standardem, tudíž nevidím důvod, proč mu vyčleňovat zvláštní místo," konstatuje.

NABÍDNĚTE JINÝ "ZÁŽITEK" A PŘÍBĚH

V hyper- a supermarketech jsou biopotraviny většinou prezentovány ve speciálních regálech, případně v blocích, nejčastěji vedle "produktů zdravé výživy". Například Tesco umístilo biopotraviny své značky Tesco Organic do oddělení ovoce a zeleniny. Jen Albert praktikuje integrované umístění biopotravin mezi konvenční zboží. Zboží bývá většinou výrazně označeno, buďto stoperem, lištou nebo plakáty.

Malé prodejny zatím nekladou na sortiment biopotravin zvláštní význam, pokud nějaké nabízejí, pak jen několik základních položek bez podpory prodeje. Podle Toma Václavíka je to škoda: "Právě v kategorii biopotravin by se mohly nezávislé prodejny odlišit od velkých prodejních míst. Důrazem na čerstvé biopotraviny nebo na speciality od místních biofarmářů mohou nabídnout zákazníkům jiný ,zážitek' než velkoformátové prodejny. Osobní znalost dodavatele a zprostředkování jeho ,příběhu' zákazníkům umožňuje majitelům či zaměstnancům prodejen vytvářet se zákazníky osobní vztah a tedy loajalitu," uzavírá.

NOVINKY PŘICHÁZEJÍ Z DOMOVA I ZE ZAHRANIČÍ

S bioboomem je spojena také trvalá záplava nových výrobků, které přicházejí na český trh s odpovídající podporou prodeje. Například společnost Country Life letos přijala do sortimentu několik desítek nových produktů biopotravin, tuzemských i zahraničních značek, ekologické drogerie a přírodní kosmetiky a pečiva. "U produktů pod značkou Country Life a výrobků zahraničních značek, pro které máme výhradní zastoupení, například Ecover a Provamel, probíhá intenzivní marketingová podpora - vydávání informačních materiálů, organizování ochutnávek či slevové akce," říká Lubomíra Chlumská, vedoucí marketingu. Hamé rozšířila kojeneckou řadu Bio Hamánek o nové druhy ovocných i masozeleninových příkrmů. Podporou je nově natočený televizní spot, tisková reklama a projekt Hamánek TV - soutěž s motem "Udělejte ze svého dítěte hvězdu", běžící na www.hamenktv.cz. Novou řadu biodžemů s vysokým podílem ovoce podpořil print. Firma uvede na trh také biookurky a biozelí.

Společnost United Bakeries v červenci představila řadu Delta Bio, která obsahuje Chléb Šumava 500 g, Tradiční chléb 300 g a Bochánky 2x 60 g. Řada Delta Cerea Bio zatím nabízí Královský chléb 300 g a Slunečnicový chléb ve stejné gramáži. Produkty podporují nové výrazné etikety Delta Cerea s převažující zelenou barvou a označením Bio.

Novinkami Biopekárny Zemanka jsou exkluzivní receptury biosušenek a biokrekrů pro obchodní řetězce, většinou i v privátní značce, podpořené ochutnávkami. Stejné podpory se dostává Bio semínkovému chlebu Jizerských pekáren. Vladan Kršňák, vedoucí obchodního oddělení Pragosoja, upozorňuje na novinky: Bio kukuřičné lupínky, Bio celozrnné lupínky pšeničné, Bio müsli zapékané, Bio křehké plátky a Bio pufované chlebíčky. Společnost Hero sází na úspěch Bionatur kaše z prémiové produktové řady Hero Baby. Jiří Zedek, marketing manager, informuje o možnosti dalšího rozšiřování bio produktových řad v závislosti na výsledcích prodeje Bionatur kaší.

Lubomír Románek, marketing manager, Olma, připomíná nový Bio jogurtový nápoj ve dvou ochucených variantách, jahodu a brusinku-černý rybíz.

"Na trh byly uvedeny Bio jogurt bílý, jahoda a borůvka, které byly ze strany marketingu podpořeny podlinkovými aktivitami, aby se dostaly do povědomí zákazníka," sděluje za Mlékárnu Valašské Meziříčí její sales manager Zdeněk Bukovjan.

A závěrem, společnost repixgroup se stala výhradním distributorem bionápojů světových značek. Patří mezi ně vodou ředitelné sirupy kultovní britské značky Rocks Organic, dále výživné, přírodně izotonické a omlazující kokosové nápoje Coco Drink z čerstvých zelených kokosů a čaje Numi Tea v biokvalitě a fair trade.

Zdroj: Petr Hříbal, www.bbv.cz