Vítěz obří zakázky na propagaci vín budí pochyby, byl až příliš úspěšný

„Naše vína mají zvuk,“ propagoval v uplynulých dvou letech Ondřej Brzobohatý značku Vína z Moravy, vína z Čech spravovanou Vinařským fondem. A tvrdit to bude nadále.

Podobu pokračování kampaně za 72 milionů korun, na niž přispívají i daňoví poplatníci, poznají spotřebitelé až na podzim. A mělo by to být něco. Koncept kreativní části veřejné zakázky, která spolyká zhruba polovinu vyčleněných prostředků, totiž hodnoticí komisi mimořádně zaujal – vítězná agentura McCann-Erickson od ní dostala 100 bodů v pěti ze šesti hodnoticích kritérií.

Zbylých sedm uchazečů se takto dobrému výsledku ani zdaleka nepřiblížilo. Jen občas se některému podařilo získat 90 bodů, vítěze však nemohl ohrozit.

Co je Haškův Vinařský fond Existenci fondu určuje zákon. Vinaři mu platí za každý litr vína vyrobeného v Česku 0,50 koruny a 350 Kč z každého hektaru vinic. Stát pak vybranou sumu dorovnává stejnou částkou. Úkolem Vinařského fondu je hlavně popularizace tuzemského vína, což se děje prostřednictvím značky Vína z Moravy, vína z Čech. Na propagaci značky je v letech 2016 až 2018 určeno 72 milionů korun, z čehož 34 milionů připadá na kreativní část a zbytek na nákup reklamního prostoru. V čele fondu stojí hejtman Michal Hašek.

Vstřícnost hodnoticí komise k vítězi zakázky je podle některých mimořádně neobvyklá. „Je podivné, že vítěz získal ve všech kritériích kromě jednoho maximální počet bodů,“ uvedl zástupce jednoho z neúspěšných uchazečů, který si nepřál zveřejnit své jméno.

Podle šéfa dalšího z uchazečů Ondřeje Obluka ze společnosti Ogilvy výsledek nemusí znamenat, že by soutěž probíhala nestandardně. „Je velmi netypické, že někdo zvítězí na celé čáře v téměř všech kategoriích. Nelze z toho však vyvodit, že by tendr nebyl košer,“ řekl Obluk.

Právě úspěch v kreativní části zakázky byl pro výsledek klíčový. Nabídnutá cena měla v konečném hodnocení váhu jen 35 procent. Místo objektivně měřitelného parametru tak o vítězi do značné míry rozhodoval názor hodnoticí komise.

Kdo v ní zasedal, nechce ředitel fondu Jaroslav Machovec sdělit. Tvrdí pouze, že se jednalo o odborníky z oblasti marketingu a vinařství. Fond odmítl poskytnout i posouzení a hodnocení nabídek kreativního řešení, jež obsahuje odůvodnění přidělených bodů.

Vinařský fond není pod palbou kritiky poprvé

„Možnost nahlédnout do zprávy o posouzení a hodnocení vyhotovené dle zákona o veřejných zakázkách náleží primárně uchazečům, kteří podali nabídku na příslušnou část veřejné zakázky,“ uvedl Machovec. Podle něj hraje právě u marketingových aktivit forma kampaně mnohem větší roli než cena, a proto fond dal do podmínek tendru výrazně větší váhu zvolenému způsobu řešení na úkor nabízené ceny.

„Vinařský fond, vědom si marketingových zákonitostí, touto strukturou zadání poptával nadstandardní kvalitu řešení za co nejvýhodnější cenu, nikoli ještě přijatelné řešení z laciných,“ uvedl Machovec.

David Čermák ze společnosti McCann-Erickson odmítá, že by byli ze strany fondu jakkoli zvýhodněni. „Jde o konzistentní kampaň. Naše nabídka vytvořila integrovaný koncept komunikace, která vytváří dlouhodobý potenciál, aby se budovala celá kategorie vína,“ vysvětlil Čermák, čím podle něj návrh McCannu hodnotitele zaujal. Agentura se prý inspirovala u kolegů ve Španělsku a její návrh si klade za cíl naučit lidi dávat si víno k jídlu.

Není to poprvé, co se Vinařský fond stal kvůli způsobu zadávání zakázek terčem kritiky. Nejvyšší kontrolní úřad se před dvěma lety zaměřil na kontrolu propagace potravin ze státních peněz. Kromě značek Klasa a Regionální potraviny našel mnohá pochybení i u Vín z Moravy, vín z Čech.

Úřad zjistil, že fond v letech 2006 až 2009 zadával zakázky v rozporu se zákonem bez výběrových řízení. Stejně jako dalším značkám kontrolní úřad fondu vytkl, že utrácel desítky milionů korun, aniž by předem stanovil, čeho chce dosáhnout. Zpětná kontrola účelnosti vynaložených prostředků tak nebyla možná.