Změny v marketingu a distribuci zemědělských výrobků v USA

Výzkumný ústav zemědělské ekonomiky Praha

Změny v marketingu a distribuci zemědělských výrobků v USA

OBSAH

1. Charakteristika a agrárně politické pozadí změn *

2. Faktory působící mezi přímými dodavateli a maloobchodem *

3. Marketingové a obchodní dohody *

4. Poplatky a služby hrazené přímými dodavateli *

5. Souhrnné vyhodnocení obchodních praktik z hlediska jejich vlivu na podmínky hospodářské soutěže a spotřebitele *

Praha 2001

V Bulletinu VÚZE č. 19/2000 jsme odbornou veřejnost seznámili se situací v marketingu a distribuci agrárních výrobků v Japonsku jako příkladu země s vyspělou tržní ekonomikou, která je však v agrárních výrobcích nesoběstačná. V návaznosti na tento dokument předkládáme pro srovnání současnou situaci v organizaci trhu a marketingu agrárních výrobků v USA. Jsme přitom přesvědčeni, že předkládané informace, které jsou výběrem z posledních studií ERS USDA k danému tématu, poslouží i pro srovnání se situací v České republice.

1. Charakteristika a agrárně politické pozadí změn

Změny v USA se týkají zejména obchodních vztahů mezi přímými dodavateli agrárních výrobků (zejména čerstvých výrobků) a maloobchodem, které jsou důsledkem pokročilé konsolidace maloobchodních řetězců v této zemi. Značná část čerstvých produktů je v současnosti prodávána maloobchodu přímými dodavateli (kteří jsou často i primárnímu výrobci) při vynechání různých zprostředkovatelů či velkoobchodních trhů. V transakcích mezi přímými dodavateli a maloobchodem se však cena v rámci příslušných obchodních dohod stanovuje poněkud komplikovaněji. Je tomu tak i proto, že dohody mohou také zahrnovat různé poplatky dodavatelů maloobchodu nad rámec faktur za dodané zboží v podobě poplatků za propagaci, rabatů či jiných slev. Dohody mohou také zahrnovat zajišťování různých služeb jako např. používání umělohmotných návratných obalů, programy automatického doplňování zásob či certifikace zdravotní nezávadnosti potravin třetí stranou.

Bez ohledu na otázku, zda uvedené poplatky a služby lze považovat za odraz rostoucí tržní síly určitých článků potravinových řetězců nebo za součást úsilí o zvyšování efektivnosti distribuce, jejich vzrůstající uplatnění v praxi nezůstává stranou pozornosti tvůrců agrární a obchodní politiky USA. Na příklad již v polovině 90. let zakázal Úřad pro alkohol a tabákové výrobky používání některých poplatků u alkoholických nápojů. V roce 2000 došlo k společnému jednání Federálního výboru pro obchod a Komise pro živnostenské podnikání Senátu USA, které poskytlo určitý prostor také představitelům soukromé podnikatelské sféry, vládním úředníkům a výzkumným pracovníkům, aby vyjádřili svůj pohled a perspektivy v dané oblasti a pokusili se vyhodnotit, jak nedávná vlna slučování supermarketů a růst používání nových obchodních praktik ovlivnili různé sektory, včetně sektoru zemědělské prvovýroby. Ve stejném roce posoudil používání různých poplatků i Rozpočtový úřad Kongresu a do této oblasti byl zaměřen i výzkum ERS. Zatímco přímí dodavatelé vyjádřili obecně obavy, že konsolidace v maloobchodním sektoru vedla k posílení tržní síly některých maloobchodních firem a k růstu počtu případů vyžadování různých poplatků a služeb ze strany maloobchodu, zástupci maloobchodu argumentovali, že nové obchodní praktiky odrážejí náklady obchodu a zvyšující se požadavky spotřebitelů.

Nicméně ústředními orgány pro posouzení, zda určitá cenová strategie v marketingu agrárních výrobků narušuje konkurenci či zda působí proti antitrustovým zákonům, jsou Federální výbor pro obchod spolu s Ministerstvem spravedlnosti. Podle nařízení Federálního výboru pro obchod je protizákonnou taková praxe, která významně omezuje konkurenční prostředí a zároveň nemá žádné “společensky vyšší” opodstatnění. Postupy v marketingu, jež naplňují obě charakteristiky, zpravidla poškozují spotřebitele zvyšováním cen, redukováním dostupnosti a snižováním kvality zboží a služeb a vytvářením překážek pro inovace. V některých případech však určitá cenová strategie, která ze své podstaty obsahuje možnost ohrožení rovnocenných soutěžních podmínek, může být povolena, jestliže případné poškozování zájmů spotřebitelů je převáženo pozitivními účinky, např. lepším výrobkem nebo sníženými náklady výroby a distribuce.

ERS se pokusil odhalit “hnací síly”, které stojí za uvedenými změnami v marketingu. Veřejně dostupné údaje o transakcích mezi dodavateli a maloobchodem jsou však spíše výjimkou a proto byla analýza založena na dotazníkové metodě směřované k dodavatelům a k maloobchodním a velkoobchodním firmám se zaměřením na distribuci stolních vinných hroznů, pomerančů, grapefruitů, rajských jablíček, hlávkového salátu a hotových chlazených salátů.

2. Faktory působící mezi přímými dodavateli a maloobchodem

Některé faktory, které tvoří pozadí změn ve vztazích mezi dodavateli a maloobchodem, vyplývají ze změn v požadavcích spotřebitelů, z technologických inovací a z pokročilé konsolidace v maloobchodním a dodavatelském sektoru. Roční spotřeba čerstvého ovoce a zeleniny na jednoho obyvatele USA byla v roce 1999 ve srovnání s rokem 1986 o 18 % vyšší. Obyvatelé USA také stále více spotřebovávají potraviny mimo svou domácnost, což vede k růstu přímých dodávek do sektoru společného stravování, zejména do restaurací a škol. V roce 1999 se spotřeba potravin mimo domácnost podílela na celkové spotřebě potravin 48 %, zatímco v roce 1992 to bylo 42 % a v roce 1980 pouze 40 %. Mnohé maloobchodní prodejny, aby čelily poklesu prodejů potravin pro spotřebu v domácnosti, se vybavují různými zařízeními na přípravu a prodej hotových jídel.

Obecně se zvýšila spotřeba výrobků, avšak zároveň vzrostly i požadavky zákazníků na pestrost sortimentu a nákupní komfort. Typický obchod s potravinami zajišťoval v roce 1998 prodej 345 druhů výrobků, zatímco v roce 1987 jen 187 druhů výrobků. Nové druhy výrobků zahrnují nejen exotické výrobky z dovozu, ale i různé varianty standardních výrobků. Např. kromě tradičních zralých zelených či červených rajských jablíček si mohou zákazníci vybírat z široké nabídky nových výrobků: protáhlá rajská jablíčka s delší dobou trvanlivosti vhodná k uskladnění, hruškovitá, hroznovitá či rajská jablíčka ekologického zemědělství, rajská jablíčka typicky domácích odrůd apod. Sortiment je dostupný celoročně a ukazuje na ochotu spotřebitelů platit vyšší ceny i za dovážené mimosezónní čerstvé výrobky.

Protože obyvatelé USA věnují stále méně času na domácí přípravu jídel, velmi důležitými se staly předpřipravené čerstvé výrobky. Předpřipravené čerstvé výrobky jsou určitým způsobem předzpracované (např. porcované a/nebo balené) rychle kazitelné produkty (např. porcovaná brokolice v balíčcích oproti nezpracovaným objemným produktům, jako např. brambory). Jedním z hlavních sektorů ve zpracovatelském průmyslu se však stávají hotové chlazené saláty (prané, porcované a bez přípravy poživatelné čerstvé výrobky). K rozšiřování širokého sortimentu porcovaných čerstvých výrobků, které nesou obvykle obchodní značku či etiketu soukromého (prvo)výrobce a které jsou v prodejně umísťovány trvale na vyhrazených regálech, přispěl i rychlý rozvoj balících technologií.

Nové technologie mění i vztahy mezi dodavateli a maloobchodem. Informační technologie dramaticky přispěly k množství, dostupnosti a včasnosti informací. Standardizované cenové kódy se již objevují i na nebalených výrobcích ovoce a zeleniny (univerzální výrobkové kódy na balených potravinách byly zavedeny již dříve), což usnadňuje získávání aktuálních údajů o prodejích a umožňuje výrobcům i dodavatelům zavádět speciální výrobkové programy. Při dostupnosti přesnějšího a rychlejšího sledování obchodů a ziskových marží mohou přímí dodavatelé a maloobchodní firmy spolupracovat pro zlepšení ziskovosti daného produktu. Může jít např o vytváření efektivních zbožových mixů či cenových strategií, které mohou přinést výhody jak preferovaným dodavatelům tak příslušným maloobchodním firmám.

Investice do lidských zdrojů a technologií, nezbytné pro analyzování výrobkových informací, překračují často finanční možnosti menších dodavatelů. Tuto překážku lze však překonat zakládáním svazů dodavatelů nebo mandátními marketingovými programy, v jejichž rámci se společně s vybranými maloobchodními firmami vyvíjejí výrobkové řídící programy, které umožňují různě velkým přímým dodavatelům podílet se na výhodách z programů.

Konsolidace maloobchodu na národní úrovni v posledních letech výrazně pokročila. O tom svědčí podíl prodejů největších 4, 8 a 20 maloobchodních národních firem na celkových prodejích. Tento podíl dosahuje 27 %, resp. 38 %, resp. 52 %. Konsolidace však neprobíhá pouze v potravinářském maloobchodu, nýbrž také u ostatních odběratelů agrární produkce, např. ve velkoobchodě, který dodává zboží odběratelům v sektoru maloobchodu. Jako hlavní důvod pro fúze a akvizice, prostřednictvím kterých se konsolidace uskutečňuje, uvádějí maloobchodní firmy možnost snižování nákupních, marketingových a distribučních nákladů.

Přímí dodavatelé jsou kromě konsolidace maloobchodního sektoru ovlivňováni také změnami v nákupních praktikách maloobchodu. Např. některé velké maloobchodní firmy snižují distribuční náklady zaváděním programů automatického doplňování zásob dodavateli. S využitím aktuálních prodejních údajů odpovídají příslušní dodavatelé maloobchodním firmám za zajišťování dodávek požadovaného množství výrobků do každého distribučního střediska na základě principu “just-in-time”. Tímto způsobem lze redukovat rozsah a náklady maloobchodních distribučních středisek.

Avšak i přímí dodavatelé se nutně musejí konsolidovat. Velké maloobchodní firmy totiž vyžadují dostatečně velké dodavatelské firmy, aby byly komplexně uspokojovány jejich požadavky. S přihlédnutím k různorodosti výrobků a k sezónnosti některých rostlinných produktů maloobchodní firmy hledají cesty k snižování nákladů obchodováním s dodavateli, kteří nabízejí širší výrobkové linky (programy) po celý rok, resp. i mimo sezóny. Tento trend nutí americké dodavatelské firmy ke vzájemné koordinaci a dokonce i ke koordinaci se zahraničními dodavateli. Celoroční zajišťování širší výrobkové linky (programu) je však rizikové a nákladné, neboť výroba a distribuce širokého sortimentu čerstvých produktů je zpravidla investičně velmi náročná. Větší dodavatelské firmy mohou být přitom schopny zajistit zdroje pro tyto aktivity snadněji než malé firmy. Také tato skutečnost podporuje konsolidaci a větší vertikální i horizontální koordinaci v dodavatelském sektoru. Kromě toho větší dodavatelské firmy se mohou lépe “mocensky” prosazovat v obchodních jednáních s maloobchodem.

Konsolidace a koncentrace v dodavatelském sektoru sice narůstá, vykazuje však značné odlišnosti v členění podle jednotlivých výrobkových sektorů. Nejméně je pokročilá např. u dodavatelů stolních vinných hroznů, nejvíce je pak pokročilá u dodavatelů rajských jablíček a zejména u dodavatelů hotových chlazených salátů. Dvě největší dodavatelské firmy hotových chlazených salátů zajišťují 76 % jejich celkového prodeje a konsolidace na dodavatelské úrovni dokonce předstihuje konsolidaci na maloobchodní úrovni. Nutno však dodat, že objem obchodů těchto dvou firem je stále malý v poměru k objemu obchodů velkých maloobchodních řetězců.

3. Marketingové a obchodní dohody

Prodej od přímých dodavatelů maloobchodníkům je nejdůležitějším marketingovým kanálem pro domácí prodeje stolních vinných hroznů, pomerančů, grapefruitů, hlávkového salátu a hotových chlazených salátů, nikoliv však pro rajská jablíčka. U rajských jablíček je nutné zohlednit skutečnost, že dozrávají až po dodání; přímí dodavatelé obvykle prodávají rajská jablíčka balícím firmám v místech poblíž finální spotřeby, které zajišťují jednotné balení produktů a prodávají je maloobchodníkům, firmám stravovacích služeb či dalším zprostředkovatelům. Přímé prodeje rajských jablíček maloobchodu představovaly v roce 1999 asi 6 %, zatímco u hlávkového salátu a hotových chlazených salátů 64 % celkových prodejů.

Tradičně byl marketing v sektoru čerstvých produktů prioritně založen na denních obchodních dohodách, tzn. na jednotlivých prodejích za denní tržní ceny bez předem dohodnutých závazků na objem produkce. Proměnlivost nabídky a poptávky co do kvantity i kvality, ať v průběhu sezóny či mimo sezónu, generuje u rychle kazitelných produktů cenovou nestabilitu. Využití pružnosti denních obchodních dohod je pak zcela zákonité. Otázka managementu cenových rizik za daných velmi proměnlivých podmínek odrazovala od uzavírání dlouhodobých dohod; prodávající i kupující nebyli ochotni zacházet příliš za hranici předem stanovovaných cen (advance pricing) jako pokročilejší formy obchodních vztahů.

V sektoru čerstvých produktů stanovení cen předem znamená stanovení cenových stropů několik týdnů v předstihu pro inzerované pro výrobky. Dohody o předem stanovených cenách ovšem nepředstavují kontrakty uzavřené s maloobchodem na pozdější dodací termíny se závazkem nákupu (forward purchases). Jestliže tržní cena poklesne pod vyjednanou horní mez, přímí dodavatelé obecně musí snížit ceny na úroveň běžné ceny FOB, protože maloobchod má obvykle možnost nakoupit zboží jinde. Přímí dodavatelé tak považují předem stanovené ceny za asymetrickou dohodu, snižující jejich možnosti realizovat vyšší ceny v případě “cenových špiček” na trhu.

Denní prodeje však zůstávají zatím hlavní, i když významově klesající formou obchodních a marketingových dohod pro všechny sledované komodity, s výjimkou hotových chlazených salátů. V roce 1999 prostřednictvím denních prodejů se realizovalo 58 % veškerých prodejů stolních vinných hroznů, pomerančů, grapefruitů a rajských jablíček (v roce 1994 však ještě 72 %). Využívání dohod o předem stanovených cenách se rozšiřuje (v roce 1999 se v tomto režimu realizovalo 24 % celkové hodnoty prodejů oproti 19 % v roce 1994) a také počet týdnů, na které jsou předem fixovány maximální ceny, se zvyšuje.

V pozadí rostoucího zájmu o sofistikovanější koordinační mechanizmy, než je tomu u denních prodejů či u dohod o předem stanovených cenách, jsou náročnější množstevní požadavky velkých odběratelů. Prodeje čerstvých výrobků každé z pěti největších maloobchodních firem USA představují multimiliardové obraty (v USD) a spoléhání se na denní prodeje vede k riziku nezajištění množství, šíře, pestrosti, kvality a konsistence nabídky v maloobchodě. Navíc značkové produkty či porcované čerstvé výrobky (např. hotové chlazené saláty) vyžadují konzistentní a celoročně spolehlivou nabídku kvalitního zboží, což vytváří zázemí pro uplatňování dlouhodobějších dohod (např. smluv) v zájmu jak maloobchodu, tak dodavatelů. Iniciátory uplatňování takových smluv jsou v posledních letech spíše velké obchodní firmy a stále častěji i podniky společného stravování, než konvenční maloobchodní firmy. Přímí dodavatelé identifikují tři hlavní faktory, které ovlivňují jejich rozhodnutí o uzavírání smluv s maloobchodem: zajištění trhu či prodeje, udržení trvalých, dlouhodobě perspektivních vztahů k odběratelům a dosahování stabilních cen. Přesto většina smluv je zatím iniciována ze strany maloobchodu.

V období 1994 - 1999 se uplatňování krátkodobých smluv (kratších než 1 rok) pro stolní vinné hrozny, pomeranče, grapefruity a rajská jablíčka rozšířilo ze 7 % na 11 % celkových prodejů. Podobné ukazatele pro roční a víceleté smlouvy se týkají 2 %, resp. 7 % všech prodejů (pro hlávkový salát však již 14 % v roce 1999). Dlouhodobé - roční a víceleté - smlouvy se stávají standardem pro sektor hotových chlazených salátů. Písemné smlouvy vymezují ceny, množství, oznamovací období, poplatky a služby.

4. Poplatky a služby hrazené přímými dodavateli

Požadavky na poplatky a služby poskytované dodavateli odběratelům neustále rostou. Podíl poplatků uhrazovaných dodavateli na celkových dodávkách se liší podle výrobků. V případě pomerančů a grapefruitů jsou signalizovány poplatky ve výši od 1,13 % do 1,77 %. U hotových chlazených salátů se poplatky obecně pohybují od 1 % do 8 %. Dodavatelé stolních vinných hroznů v Kalifornii v rámci dotazníkového šetření uvádějí “pouze” 0,66% podíl na celkových objemech prodejů.

I když uvedené podíly poplatků na celkových prodejích se mohou zdát malé, je důležité připomenout, že tržní ceny jsou někdy rovny či dokonce nižší než celkové náklady na zajištění obchodu a mohou pokrývat jen variabilní náklady distribuce. Poplatky by tedy mohly být dostatečně účinné pro eliminování zisků či zvyšování ztrát v obdobích nízkých cen a to zejména pro přímé dodavatele, kteří jsou v pozici “price-takers” (tzn. nemohou zvyšovat ceny, aniž by ztratili zákazníky) a nemohou tedy přenášet náklady na zákazníky.

Nejčastějším typem poplatků je množstevní diskont jako jednotkový rabat vztažený k prodávanému množství zboží. Tento poplatek je sice již dlouhodoběji využívaným obchodním nástrojem, který však nabývá v současnosti na četnosti a mohutnosti. Přímí dodavatelé obecně považují tento typ poplatků z hlediska jejich vlivu na podnikání za negativní nebo maximálně za neutrální. Nicméně stimulace množstevních aspektů je schopna podporovat stabilizaci vztahů mezi dodavateli a odběrateli, neboť maloobchodní firma nakupuje více množstevních jednotek od určitého dodavatele, čímž jednotkové náklady transakcí klesají. Tato skutečnost stimuluje maloobchodní firmu nakupovat větší objemy zboží v rámci dané sezóny od určitého dodavatele. Dodavatelům přináší rovněž prospěch, neboť v jejich marketingové logistice roste velikost jednotlivých kont (a tím i výhody z velikosti obchodních činností).

Dalším druhem poplatků, které hradí dodavatelé maloobchodu, jsou různé platby za inzerci, resp. propagování výrobků (advertising allowances). Dále to jsou tzv. “hello” nebo “street” poplatky placené dodavateli maloobchodu za možnost uplatnit reklamní nabídku zboží.

Přímých dodavatelů čerstvých výrobků se však týká především tzv. zápisné (slotting fee) a regálné (pay-to-stay fee). Zápisné je pevný, předem stanovený poplatek maloobchodu garantující dodavateli umístění jeho nových výrobků v prodejně. Regálné je podobný poplatek, vztahující se však k již existujícím výrobkům. Častěji se tyto poplatky nerozlišují a hovoří se jen o zápisném.

Nedávné zavedení zápisného pro vybrané čerstvé výrobky (např. pro hotové chlazené saláty a pro “baby” mrkev) vyvolalo obecně u dodavatelů obavy, že se tyto poplatky stanou standardem i pro ostatní produkty. To se však zatím nestalo. Např. mnozí dodavatelé sice v roce 1999 požadavky na zápisné od maloobchodu obdrželi, nic však nezaplatili (i když několik z nich tím ztratilo kontakty na maloobchodní firmy!). Ukazuje se, že zápisné se stává “populárním” spíše svým častým připomínáním v obchodních periodikách, než aby významněji působilo v sektoru běžných rychle se kazících výrobků.

U hotových chlazených salátů a jiných porcovaných a značkových čerstvých výrobků se však zápisné stalo běžnou praxí. Je příznačné, že u hotových chlazených salátů to byli především samotní dodavatelé, kteří v polovině 90. let iniciovali placení zápisného a to ve snaze získat nové kontrakty s maloobchodem a tím i podíl na trhu. Je to pochopitelné, vezme-li se v úvahu vysoká investiční náročnost této formy zpracování salátů. V tomto sektoru nemusí být zápisné jen odrazem ekonomické síly maloobchodu na trhu. Spíše jde o kombinaci výrobkové zvláštnosti, ostré rivality v kapitálově intenzivním sektoru a relativní vyjednávací síly kupujících a prodávajících.

V současnosti je zápisné jak nabízeno dodavateli, tak vyžadováno odběrateli. Maloobchodní firmy spojují zápisné přednostně se značkovými produkty v oblasti hotových chlazených salátů, “baby” mrkve, sušeného ovoce a ořechů. Konkurence mezi dodavateli hotových chlazených salátů o podíl na trhu je velmi intenzivní a platba poskytnutá předem je pro dodavatele účinnou cestou, jak získat či rozšířit prodejní prostory v maloobchodu. Pokud se týká výše zápisného, může se ročně pohybovat od 10 000 do 20 000 USD u menších maloobchodních případů až po 500 000 USD v případě divize multiregionálního řetězce či 2 mil. USD při získání veškerých transakcí v rámci velkého multiregionálního obchodního řetězce.

Zápisné není spojeno s žádnou další službou maloobchodu. Negarantuje např. určitý prostor pro umístění produktů v chlazených boxech. V některých případech dodavatelé využívají třetí stranu či údaje z maloobchodních snímacích zařízení pro sledování prodejů svých výrobků, avšak zjistí-li nevyhovující skutečnosti, nemají zpravidla možnost přímé nápravy. Byl zjištěn i případ, že po sloučení dvou maloobchodních řetězců nebyly původní poplatky novou maloobchodní firmou uznány.

Zápisné a to i pro značkové a porcované čerstvé produkty však všechny maloobchodní firmy nevyžadují. Některé maloobchodní firmy se zaměřují na získání výhod z obchodování s velkými objemy zboží na bázi dlouhodobých smluv s takto preferovanými dodavateli, avšak s podmínkou, že tito dodavatelé zajistí některé další služby, např. automatické doplňování zásob, využívání vratných či jiných speciálních obalů, apod.

Obecně lze konstatovat, že služby vyžadované maloobchodem nebo nabízené dodavateli nabývají na významu. Novými rychle rostoucími službami, vyvolanými změnami ve spotřebitelských preferencích a stávajícími se určitou normou, jsou např. certifikace zdravotní nezávadnosti potravin třetí stranou. Některé služby, jako např. vzájemná elektronická výměna dat a programy managementu výrobků, jsou spojeny s novými snímacími technologiemi a zajišťují pro obě strany “tržní inteligenci” v reálném čase, která může snižovat náklady a zvyšovat zisky. Většina nových technologií však vyvolává vysoké fixní náklady a to se může stát pro menší dodavatele konkurenční nevýhodou. Některé poplatky a služby mohou navíc zvyšovat dodavatelům náklady, aniž by za ně získali odpovídající přínosy.

5. Souhrnné vyhodnocení obchodních praktik z hlediska jejich vlivu na podmínky hospodářské soutěže a spotřebitele

Poplatky a služby ve vztazích mezi dodavateli a maloobchodem mohou ovlivňovat úroveň spotřebitelských cen, ziskovost firem a strukturu dotčených sektorů. Některé poplatky jsou jednorázové, častěji se však uplatňují platby na jednotku prodávaného zboží.

Používání poplatků je kontroverzní, zejména v období, kdy probíhá vlna zvětšování supermarketů cestou jejich fúzí. Obecně (a přitom ne zcela jednotně) se soudí, že:

· fúze supermarketů upevnila tržní sílu maloobchodu a že poplatky jsou důsledkem této rostoucí síly;

· poplatky negativně ovlivňují soutěžní podmínky a snižují spotřebitelský komfort tím, že redukují množství nabízených výrobků, zvyšují spotřebitelské ceny a zpomalují výrobkové inovace;

· růst nabídky nových výrobků vyvolává mimořádný tlak na co do rozsahu omezené prodejní prostory a že poplatky slouží k alokaci těchto prostor;

· poplatky odrážejí rostoucí náklady maloobchodu.

Obecně mají poplatky krátkodobé i dlouhodobé účinky na potravinářské řetězce. Krátkodobé účinky vyplývají z cenových změn a ze změn v sortimentu nabídky. Z dlouhodobějšího hlediska mohou poplatky ovlivňovat vstup nových firem na trh potravin a inovaci výrobků. Rostoucí využívání poplatků může krátkodobě přinést prospěch spotřebitelům, jestliže klesají spotřebitelské ceny nebo roste sortimentní pestrost nabídky. Může přinést prospěch spotřebitelům i z dlouhodobějšího pohledu, jestliže poplatky nezabraňují vstupu nových firem na trh a jestliže není bržděna inovace výrobků. Využívání poplatků však skrývá i riziko jejich působení proti uvedeným pozitivním trendům a tím i proti zájmům spotřebitelů. Výsledný účinek na spotřebitele závisí především na vyváženosti tržních sil mezi dodavateli a maloobchodem.

Zápisné jako paušální platba placená dodavateli maloobchodu za uvádění nových výrobků do supermarketů se zdá být z více hledisek nejkontroverznějším druhem poplatku. Jeho uplatňování je odůvodňováno tím, že supermarkety mají omezené prodejní prostory v poměru ke stále se rozšiřující sortimentní nabídce dodavatelů. Supermarkety však chtějí prodávat pouze spotřebitelsky úspěšné výrobky, přičemž akceptování nových výrobků spotřebiteli je značně nejisté a pro finální prodejce tak rizikové. Pozitivní stránkou zápisného je, že tento poplatek je schopen vytřídit zboží, které má větší šance na akceptování spotřebiteli od pravděpodobně méně spotřebitelsky úspěšného zboží. Výrobci a dodavatelé tím, že jsou ochotni zaplatit zápisné, signalizují svou důvěru, že nové zboží bude spotřebiteli akceptováno. Maloobchodní firmy vyžadují poplatek s předpokladem, že pouze ti výrobci a dodavatelé, kteří pevně věří v úspěch nově nabízeného zboží, jsou ochotni do zápisného investovat. Zápisné také pomáhá distribuovat rizika ze selhání jednoho nového výrobku na více nových výrobků.

Vliv zápisného na soutěžní podmínky je nejednoznačný. Na jednu stranu napomáhá vstupu nových výrobků na trh a zvyšováním pestrosti či kvality nabídky přináší přínosy spotřebitelům. Naproti tomu je zápisné důsledkem tržní síly maloobchodu, “ždímajícímu” paušální poplatky od dodavatelů. Bez ohledu na uvedené pro- a protisoutěžní účinky, zápisné ovlivňuje velkoobchodní cenu (resp. dodavatelskou cenu) či platební schopnost dodavatelů. Je-li dodavatelský sektor konkurenceschopný, ceny placené dodavatelům maloobchodem směřují k vyváženosti tržeb maloobchodu s náklady dodavatelů. Jestliže konkurenceschopní dodavatelé začnou platit zápisné, náklady a odtud i velkoobchodní ceny mohou růst. To znamená, že maloobchodní firmy platí dodavatelům vyšší ceny, které jim kompenzují zápisné. To však nemusí platit, jestliže dodavatelé operují na trhu, který není vyvážený z hlediska konkurenceschopnosti. V každém případě vyšší náklady vyvolané placením zápisného mohou vytlačit některé dodavatele z trhu.

Čisté dopady zápisného na spotřebitele jsou komplexní povahy a nelze je jednoduše identifikovat. Velkoobchodní ceny částečně determinují ceny spotřebitelské, které však také závisí na nákladech maloobchodu, tzn. na nákladech vlastního nákupu, dopravy, skladování a prodeje výrobků. Jiným významným faktorem, který ovlivňuje spotřebitelské ceny, je úroveň konkurence mezi místními supermarkety. Spotřebitelské ceny se zpravidla zvyšují, když mají maloobchodní prodejny možnost přenést vyšší velkoobchodní ceny na spotřebitele. To však je ztíženo tam, kde existuje ostřejší lokální konkurence mezi maloobchodními prodejnami. Dopady zápisného na spotřebitelské ceny tak nelze jednoznačně vymezit. Některé výzkumné studie poukazují, že zápisné může dokonce vést ke snižování spotřebitelských cen a k růstu sortimentní nabídky. Většina dodavatelských a maloobchodních firem je však přesvědčena, že zápisné spotřebitelské ceny zpravidla zvyšuje.

Podobně jako zápisné také regálné jako paušální poplatek za udržení existujících výrobků v maloobchodní prodejně může působit na růst či pokles spotřebitelských cen. Na rozdíl od zápisného však regálné není nástrojem, který by byl schopen přenášet informace o spotřebitelské úspěšnosti výrobků. Ta je totiž z údajů o prodeji již existujících výrobků známa. Pozitivním aspektem regálného je, že napomáhá alokovat náklady na prodejní místa mezi dodavatelské a maloobchodní firmy a že slouží pro umístění výrobků v atraktivnějších prostorách prodejny, např. v regálech na úrovni očí nakupujících. Negativním aspektem regálného je, že ztěžováním vstupu nových firem na trh či snižováním ziskovosti omezuje konkurenci. Výrobci se placením regálného mohou snažit o zabránění vstupu nových výrobků do prodeje, nebo se mohou dodavatelé placením regálného snažit o vyřazení soupeřů na trhu. Jestliže výrobci existujících výrobků zvítězí a získají větší tržní sílu nad výrobci a dodavateli nových výrobků, v konečných důsledcích to může znamenat snížení pestrosti nabídky pro spotřebitele. Argumentem ve prospěch regálného je skutečnost, že náklady maloobchodu rostou a že některé náklady jsou snadněji alokovatelné na maloobchod a jiné zas na dodavatele. Efektivní alokace, zejména když obě strany mají přibližně stejnou vyjednávací sílu, může přenést náklady na tu stranu, která je snadněji “unese”. Jestliže vyjednávací síla není stejná, náklady jsou zpravidla přenášeny mezi obě strany nevyváženě.

Stimulace objemu a množstevní rabaty slouží k založení dlouhodobých vztahů mezi dodavateli a maloobchodem, neboť jednotkové náklady maloobchodu se snižují s růstem velikosti dodávek od určitého dodavatele. Pokud jsou tyto snížené náklady (tedy nižší velkoobchodní ceny) promítnuty do cen spotřebitelských, přinášejí tyto poplatky prospěch i spotřebitelům. Kromě toho mohou větší obchodované objemy zboží snižovat i jednotkové náklady dodavatelů a zvyšovat tak jejich zisky. Argumentem proti uplatňování rabatů je, že maloobchodní firmy mohou vyžadovat neoprávněně vysoký rabat. To může vést k realizaci takových příjmů dodavatelů, které nepokrývají jejich náklady a v konečných důsledcích i k selekci dodavatelů a snižování konkurence. Odchod dodavatelů z trhu přitom může nastat i při pouhém poklesu jejich rentability.

Souhrnně lze konstatovat, že poplatky se v rámci obchodních vztahů mezi dodavateli a maloobchodem stávají běžnými nástroji pro stále větší počet produktů. Mohou mít jak pozitivní tak negativní dopady na firmy a spotřebitele. Poplatky mohou zvyšovat náklady dodavatelů a velkoobchodní ceny a vést tak ke zvyšování maloobchodních cen či ke snížení pestrosti nabídky. Poplatky však mohou také vést ke zvýšení konkurence mezi firmami, která může vyústit v nižší spotřebitelské ceny, rozšiřování nových výrobků, prohlubování sortimentní nabídky a vyšší kvalitě výrobků. Čisté dopady těchto poplatků na spotřebitele závisí zejména na vyváženosti přínosů a nákladů v jednotlivých obchodních případech.