Marketing mléka a mléčných výrobků

Marie Pourová

Katedra řízení, ČZU Praha

Marketing se v poslední době stává velmi důležitým pojmem. Často je však špatně chápán a za marketing jsou považovány pouze jeho dílčí činnosti, tj. prodej nebo reklama. Marketing není uměním prodat to, co vyrobíme, ale vyrábět to, co je žádáno spotřebitelem. Marketing je zaměřen na uspokojování potřeb zákazníka při souběžné tvorbě zisku podniku v dlouhodobém časovém měřítku.

Se změnou konkurenčního prostředí v naší republice roste i význam marketingu. Manažeři našich zemědělských a potravinářských podniků by si měli uvědomit, že veškeré chování výrobce je třeba odvíjet od požadavků trhu a od zákazníka.

Marketing (jako filozofie podnikání) pomáhá tomu, aby požadované zboží bylo nabídnuto správným skupinám zákazníků, a to v pravý čas a na správném místě, za správné ceny a s přispěním vhodné propagace. Marketingová činnost je realizována prostřednictvím marketingových nástrojů, jejichž souhrnné působení nazýváme marketingovým mixem. Těmito nástroji jsou produkt (výrobek nebo služba), cena, místo prodeje (vč. distribuce) a propagace.

Vzhledem k tomu, že problematika marketingu mléka a mléčných výrobků je velmi široká, tento příspěvek je zaměřen na jeden velmi důležitý nástroj marketingového mixu, tj.na propagaci., která může rovněž pomoci při řešení problému nadprodukce mléka v ČR.

Využití nástrojů propagace ke zvýšení spotřeby mléka a mléčných výrobků v ČR

Propagování spotřebymléka a mléčných výrobků spatřujeme na dvou úrovních. První úroveň vytváří zpracovatelské podniky a maloobchodní organizace a druhou úroveň stát a státní instituce. Z hlediska propagačních nástrojů lze u komodity “mléko” využít především reklamu, podporu prodeje a publicitu. Osobní prodej se zde využívá méně (např. “prodej ze dvora” nebo prodej mražených mléčných výrobků firmami Family Frost , Nanuk, Ledík aj.).

Reklama - placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží a služeb

prostřednictvím komunikačního media.

Reklama v masmédiích, která stimuluje zvýšení spotřeby mléka globálně, by měla vycházet jednoznačně z iniciativy státu (vláda, MZe ČR, MZ ČR). Zde by mělo mléko vystupovat jako produkt, který eliminuje výskyt chorob a je základem zdravé výživy obyvatelstva. Z hlediska zdravé výživy by měl být kladen důraz na mléko čerstvé obdobně jako je tomu v Evropské unii. Tam je 35% produkce mléka spotřebováno jako čerstvé konzumní mléko nebo je zpracováno do čerstvých výrobků (např. jogurtů), 65% jako sýry, máslo nebo odstředěné mléko. Odstředěné mléko, které není využíváno v tekuté formě, je zpracováno na sušené odtučněné mléko nebo kasein (Burdych, 1999).

Reklama vycházející z iniciativy zpracovatele (mlékárenského podniku) rovněž stimuluje ke zvýšené spotřebě mléka a mléčných výrobků, avšak upoutá jen na určitý výrobek konkrétního výrobce, často jen v určité lokalitě.

Z průzkumu katedry řízení ČZU v Praze vyplynulo (Pourová a kol., 1998), že většina středních a menších českých mlékárenských podniků využívá televizní reklamu velmi málo nebo vůbec ne, protože je velmi nákladná a vhodná především pro velké a solventní podniky národního i mezinárodního významu (např. Danone aj.). Malé a střední mlékárenské podniky (s průměrnou roční výrobní kapacitou 10 - 45 milionů litrů mléka), které jsou z větší části zaměřené na lokální trhy, nejčastěji využívají k propagaci svých výrobků různé letáky, časopisy a brožury (tisk) a reklamy v rádiu (často v regionálním vysílání). Ke zvýšení prodeje mléka a mléčných výrobků používají reklamu i maloobchody a jiné organizace.

Podpora prodeje - krátkodobé stimuly pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku nebo služby.

Tento nástroj propagace využívají jak zpracovatelé (mlékárenské podniky), tak i maloobchod. Jejím smyslem je oslovit zákazníka výhodnou koupí, možnou výhrou apod. Příkladem je např. balení u jogurtů 3+1 zdarma nebo rodinné balení ve speciálních krabicích umožňujících jejich další využití. Malé a střední mlékárenské podniky často prezentují sebe a své výrobky na výstavách a veletrzích. Velké a známé mlékárenské podniky tuto formu podpory prodeje většinou již nevyužívají.

Publicita- Public Relations - styk s veřejností - množství programů vytvořených pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy, výrobku aj.

Pro zvýšení spotřeby mléka a mléčných výrobků v České republice je tento nástroj propagace velmi důležitý a potřebný. Jedná se o zveřejňování informací jak o mléčných výrobcích a mlékárenských podnicích, tak i o významu mléka a mléčných výrobků v lidské výživě. Tento nástroj propagace by měly využívat nejen mlékárenské podniky, ale především státní orgány a organizace, lékaři, vědci, kterým jde o zdraví současné i budoucí generace. Je nutno zveřejňovat rozhovory a názory na konzumaci mléka a mléčných výrobků se známými i významnými osobami. V posledním období bylo v této oblasti v České republice napácháno mnoho škod různými “věrohodnými” akcemi o “škodlivosti mléka” na lidský organismus. Mléko bylo a je nahrazováno různými nealkoholickými i alkoholickými nápoji. Spotřeba mléka na jednoho obyvatele ČR výrazně poklesla. Nyní před integrací ČR do EU bychom měli zvýšit spotřebu mléka na jednoho obyvatele na úroveň spotřeby v Evropské unii. Mlékárenské podniky v ČR často používají v rámci “publicity” sponzorování různých sportovních, zdravotních, dětských aj. akcí.

Vytváření státních programů na zvýšení spotřeby mléka a mléčných výrobků v ČR

1. Školní mléko - na celém světě podporuje školní programy cca 36 států

(Burdych, 1999). V ČR se tímto programem zabývá společnost Lactea, která prodává ochucené školní mléko v 250 ml krabičkách na 426 školách (přes 10% základních škol) za 6 Kč na jedno balení (což je o 1-2 Kč méně než v běžných obchodech). Ze zkušeností z vyspělých států vyplývá, že spotřeba školního mléka není příliš vysoká, avšak vytváří důležitý návyk u dětí na mléko a mléčné výrobky v dospělosti a má pozitivní vliv na zdravotní stav dorůstající populace (vklad do budoucna). Proto by se na dotaci školního mléka mělo podílet mimo MZe ČR a MŠMT ČR i Ministerstvo zdravotnictví ČR.

1. V České republice existují vysoké zásoby másla. Vzhledem k nízké spotřebě másla u nás bylo by možné subvencovat zlevněný prodej máslav rámci různých programů, např. pro armádu nebo pro určité sociální skupiny(např. pro invalidní důchodce aj.), příp. pro výrobu potravin(zmrzliny, mražených smetanových krémů apod.).

· Podpora zvýšení spotřeby domácích mléčných krmných směsí, kdy pokles výroby těchto směsí byl v ČR v období let 1989-1998 velmi radikální a činil až 93%. Tento pokles je nahrazován vysokým dovozem mléčných krmných směsí, který činí cca 80 % celkové domácí spotřeby (Kvapilík, 1998).

Výše jmenované programy mohou přispět ke zvýšení spotřeby mléka v ČR. Avšak ovlivňování českého spotřebitele k větší konzumaci mléka a mléčných výrobků (především domácí provenience) pomocí zmíněných nástrojů propagace má v současném období mnohem větší význam.

Literatura

1. Burdych, J., 1999: Spotřeba mléka a mléčných výrobků. MZe ČR, Praha, březen, 52 s.

2. Pourová, M., Záhora, J., Marková, Š., 1998: Průzkum názorů manažerů na situaci

v mlékárenském sektoru v ČR. In: Sborník z mezinárodní vědecké konference projektu

Phare ACE P95-2015R, ČZU v Praze, 15.5., ISBN 80-213-0404-9, s. 56-65.

3. Kvapilík, J., 1998: Mléko, mléčné výrobky a vstup ČR do EU. MZe ČR, Praha, 102 s.