Nejhodnotnější české značky jsou za miliardy

Jaká česká značka má největší hodnotu? Jednoznačně Škoda Auto. Těsně následována tuzemským zlatem, a to budějovickým a plzeňským pivem. Za nejcennější značky by případní zájemci museli zaplatit majitelům, mezi nimiž je i český stát, miliardy korun. Vyplývá to z ankety, kterou HN uspořádaly mezi téměř čtyřmi desítkami odborníků na reklamu, marketing i finance a mezi právníky. Poprvé jsou tak na českém trhu seřazeny značky podle ceny, nejenom podle známosti.

"Značka tvoří průměrně kolem dvaceti procent hodnoty celého podniku," vysvětluje ekonom Aleš Michl z Raiffeisenbank. V některých případech se může jednat i více než o polovinu hodnoty. Reálná suma se však projeví až při případném prodeji a dost přitom záleží na nabídce i poptávce.

Hned několik českých značek se může "samo o sobě" pochlubit hodnotou několik miliard korun. "Kromě zmiňovaných vítězů je to ještě například Česká pojišťovna nebo obuvnická legenda Baťa," říká Ondřej Obluk z reklamní agentury Mather Communications. "Větší hodnotu mají značky, které jsou známé v zahraničí. Například Lentilky je sice značka, kterou Češi milují, ale v zahraničí nikomu nic neřekne," komentuje Jiří Grund, marketingový manažer softwarového gigantu Microsoft.

I s osvědčenými značkami se ale v České republice nakládá dost macešsky. Částečně je to také tím, že zatímco v zahraničí má každá významnější značka přesně vyčíslenou cenu, v Česku něco podobného chybí. Z trhu tak v rámci fúzí a akvizic někdy doslova mizí historické poklady a cena samotné značky přitom při nákupu nehraje velkou roli.

Například jedna z nejstarších českých bank, Živnobanka, se bez větších problémů přeměnila na UniCredit. Notoricky známý Český Telecom zase potichu pohřbila španělská Telefónica. Svého původního jména se také vzdali všichni mobilní operátoři, a to i přesto, že do podpory a rozvoje svého "brandu" předtím investovali několik let.