Obchodníci v ofenzivě. Vlastní značka jako lákadlo

Produkty vyrobené přímo pro konkrétní řetězce se na jejich celkových tržbách podílí zhruba z pětiny a tento podíl se neustále zvyšuje.

Rioba, Clever, COOP Quality, ale také Linessa, Ranko nebo Pilos. Tržby maloobchodů klesají a lidé si v současné situaci více rozmýšlejí, za co peníze utratí.

Dobrou volbu mezi kvalitou a cenou nabízejí přitom privátní značky, včetně těch několika zmíněných.

Úspěšná strategie

Privátní značky jsou součástí sortimentu všech větších obchodních řetězců a na tržbách se podílejí asi z pětiny. Jedná se o výrobky, které obchody nabízejí trvale za sníženou cenu a zaštiťují je svým jménem.

Takové zboží se sice obvykle nepyšní krásným obalem, ale kvalitou a jakostí se zcela vyrovná produktům, které jsou řekněme slavnější. Pouze dosažená cena je příznivější. Proč? Protože vysoký objem prodeje a téměř nulové náklady na reklamu umožňují tlačit prodejní ceny dolů.

Výrobky pod hlavičkou obchodních řetězců rozdělují české spotřebitele na dva tábory. Jedni je vyhledávají, druzí zatracují s odůvodněním, že levnější cena nutně odkazuje k nižší kvalitě.

Málokdo však ví, že obchodní řetězce pod privátní značkou prodávají hned několik řad výrobků. Díky tomu zájemcům nabízejí široký sortiment výrobků, od levnějších až po nejjakostnější potraviny, určené lidem se zdravotním omezením či vyznávajícím zdravý životní styl.

Dokládá to například i praxe Kauflandu, jak ji popisuje tiskový mluvčí Michael Šperl: „Naše privátní značky zahrnují širokou škálu výrobků, od mléčných a mražených až po masové speciality, které připravujeme ve vlastním závodě v Modleticích u Prahy. Mezi nejznámější patří názvy K-Classic a K-Purland. Podle loňského průzkumu společnosti Incoma GfK patří Kaufland v Česku do trojice těch řetězců, v nichž zákazníci nakupují výrobky privátních značek nejčastěji."

Poměrně málo se ví, že v této skupině jsou k dostání také potraviny se sníženým obsahem tuku, soli, cukru či s vyšším obsahem vlákniny a vitaminů. Obchodní řetězce navíc tímto trendem pružně reagují na změny trhu a sortiment obměňují v závislosti na poptávce. Zatímco v roce 2010 bylo na českém trhu asi 800 privátních značek, loni jich bylo už více než 1300.

Záruka kvality

„Pracujeme se šesti základními řadami vlastních značek. Každá z nich je šitá na míru zákazníkům. Pro nezávislý maloobchod jde například o řadu Aro nebo Fine Food, zatímco pro profesionální gastronomie je určena zejména řada Horeca Select. Naše vlastní značky představují zároveň ucelené řešení, kdy vedle sortimentu nabízíme i školení zaměstnanců. Uvedu alespoň takzvanou Maloobchodní akademii," uvádí za společnost Makro Romana Nýdrle, která řídí oddělení styku se zákazníky.

Parametry výrobků jsou nastaveny potřebám zákazníků a obchodní řetězce je zjišťují prostřednictvím průzkumů či takzvanými studiemi chuti, kde zájemci nové výrobky testují vlastním jazykem. Na základě výsledků pak řetězce s výrobci „doladí" chuť a jakost tak, aby v co největší míře vyhovovaly požadavkům zákazníků.

Přísná kontrola

Jasná je i otázka kvality. Zatímco v jiných případech se při potížích rozhoří ostrá válka mezi výrobci a prodejci o to, na čí straně došlo k pochybení, u privátních značek je situace zcela jiná.

Obchodní řetězce totiž tyto výrobky zaštiťují vlastním jménem. Každá kontrola kvality má několik stupňů a začíná již před zařazením výrobku do sortimentu kontrolou u dodavatele, kde se dbá nejen o zázemí a zdrojové suroviny, ale i o správnou výrobní technologii. Pokud se zjistí, že kvalita výrobku deklarovaným hodnotám neodpovídá, výrobek je okamžitě stažen z prodeje.

Mnohdy je i ukončena spolupráce s dodavatelem, jelikož následné pokračování ve spolupráci by mohlo poškodit dobré jméno prodávajícího. Obchodní řetězec tak ručí za to, že produkt splňuje deklarované hodnoty. I přes tuto skutečnost však mnoho zákazníků pociťuje k privátním značkám stále nedůvěru.

Mléko a maso vedou

Jak dokládají statistiky, spotřebitelé nejvíce vyhledávají privátní značky ve skupině mléčných produktů, masa a uzenin.

Na odbyt však jdou například i chlazená kuřata, jak o tom přesvědčují prodejny Tesco, stejně jako nejrůznější druhy sýrů. Jsou zhruba o patnáct až dvacet procent levnější než srovnatelné výrobky přímých dodavatelů.

Privátním značkám patří v obchodních řetězcích dlouhodobě stabilní místo. Jejich prodej roste a potenciál, který se v nich skrývá, je velký. Záleží jen na spotřebitelích, jestli ho objeví, anebo zůstanou k těmto produktům skeptičtí.

JAN KUBÁT, JOZEF GÁFRIK