Brzy se v Česku vypije víc dováženého alkoholu než toho domácího, soudí Štětina

Rémy Cointreau přišla loni vinou takzvané metanolové kauzy o očekávané tržby ve výši 100 milionů korun. Jelikož jde ale o jednoho z největších dovozců alkoholu do Česka, nemá se teď firma vůbec špatně. Čeští spotřebitelé totiž po konci prohibice často volili "jistotu" importovaného alkoholu.

Jiří Štětina, oblastní ředitel Rémy Cointreau pro střední a jihovýchodní Evropu, má teď rozhodně lepší náladu než loni touto dobou. To měla jeho firma za sebou odepsaný de facto měsíc prodejů přelomu září a října. Rémy Cointreau, dovozce Metaxy, Cinzana nebo Jim Beama, stály bezprostřední dopady metanolové kauzy tržby ve výši 100 milionů korun.

"Z privátních značek a no name výrobků ale spotřebitelé následně přeskakovali do značkových českých výrobků. Od listopadu, prosince jsme viděli růst prodejů v porovnání s předešlým rokem. Ti, kteří pak konzumovali domácí lihoviny standardně, chtěli garanci kvality a kupovali dovozové lihoviny," říká Štětina v rozhovoru pro server IHNED.cz. "Tento trend v celém kalendářním roce 2013 se potvrzuje," dodává.

Připoměňte, jak vaše firma loni bojovala s metanolovou kauzou.

Celá ta kauza byl obrovsky, fatální, zásah do našeho byznysu. Přestože formálně jsme nemohli prodávat jen čtrnáct dní, díky nově nastavené legislativě, rodným listům atd., jsme další dva týdny ještě neprodávali, protože jsme se snažili dohonit legislativu. Celá branže jako taková rychle zareagovala. Z toho, co úředníci vymysleli na papíře, my všechno během týdne zvládli. Vytvořili jsme databázi rodných listů. A navíc elektronickou – takovou, že ji i zákazníci mohli využívat. V původně navrhované papírové formě to bylo nerealizovatelné, neadministrovatelné. I tím hledáním správného řešení jsme přišli pak celkem o měsíc prodejů, a to v září, což je relativně silný měsíc začátku sezony. Mělo to tedy fatální dopad na naše výsledky. My začínáme fiskální rok v dubnu a končíme v březnu. Na konci srpna po pěti měsících jsme měli patnáctiprocentní růst objemů, pak přišla prohibice, měsíc jsme neprodávali, a celý fiskální rok v březnu 2013 jsme skončili s růstem objemu nula procent a tržbami jen asi tři procenta v plusu.

Můžete vyčíslit ztráty, které vám to způsobilo?

Do srpna patnáct procent růstu a v březnu jsme měli nulu, přišli jsme o patnáctiprocentní růst, na nějž jsme cílili. V tržbách je to až ke sto milionům korun.

Nemohla vám ta kauza paradoxně následně pomoct, protože lidé víc věřili známým značkám, převážně dovozovým?

V listopadu, prosinci minulého roku, když se věci na trhu vracely do normálu, bylo patrné především na maloobchodě, že z privátních značek a no name výrobků spotřebitelé přeskakovali do kategorie značkových českých výrobků. Ti, kteří standardně konzumují domácí lihoviny, chtěli ještě větší garanci kvality a kupovali dovozové lihoviny a trend v kalendářním roce 2013 se potvrzuje. Domácí lihoviny jako celek stagnují nebo v objemech padají. Dovozové lihoviny dvouciferně rostou. To, co byl obrovský zásah do byznysu a profitability minulý rok, tak se z dlouhodobého hlediska ukazuje jako silný motor.

Po konci prohibice jste si nechali zpracovat zákaznický výzkum. Co bylo jeho výstupem?

Dvě zprávy nám to dalo: Zaprvé. Co pochází ze západu - provenience, výroba - tak je vnímáno jako kvalitní. Nejlépe skórovaly Spojené státy, Velká Británie, Německo. Když se podíváte po prohibici, jak nám rostou whisky, jak skotské, britské, americké, je to jasný doklad... Druhá zpráva z výzkumu byla o tom, že spotřebitel chce záruku kvality, tradiční značky, které jsou na trhu etablované několik let. Ne no name produkty, privátní značky a podobně. Proto jsme komunikaci, kterou jsme dělali v tisku, outdoorově, na místě prodeje, vedli hlavně o kvalitě našich výrobků, historii a tradici. Říkali jsme třeba, že na Metaxe je garantovaná kvalita od roku 1888, je to etablovaná značka, tradice, která by měla být garancí toho, že výrobek bude v pořádku.

V roce 2011 vaše společnost vykázala ztrátu provozní i čistou, jak se stalo, že loni byla i přes jak říkáte fatální dopady prohibice na váš byznys firma zisková?

Děláme opatření z hlediska kontroly nákladů. To je jedna věc. Druhá je, že poměrně výrazně už minulý rok objemy stagnovaly, ale tržby měly tříprocentní růst. Letos tržby předbíhají objemy asi o pět nebo šest procentních bodů. Taky se snažíme úspěšně naše portfolio prémiumizovat, prodávat dražší výrobky. Když se bavíme o Metaxe, etalon je pětihvězdičková Metaxa, dva a půl roku zpátky jsme na trh uvedli dvanáctihvězdičkovou Metaxu a daří se jí. Letos by měly ziskovosti pomoci i akvizice nových značek. Tím poměrně výrazné navýšení obratu a objemů a efektivita z toho vyplývající co se týče, logistiky, našich obchodních zástupců a podobně.

Jaký zisk tedy čekáte letos?

Něco mezi pěti, šesti miliony. Akvírovali jsme značky kolem Grant´s v září a myslím si, že by to mělo přinést za půl roku asi čtyřicetiprocentní nárůst našich prodejních objemů, jedenáct procent máme organický růst, navyšujeme objem a maličko víc tržby.

Pamatujete nějaké podobně dobré období firmy v minulosti?

S tím, jak uhodila v roce 2008 krize, pro luxusní značky a prémiový alkohol, a to v celé Evropě, šlo o pozitivní impulz. Tenkrát jsme fungovali v konsorciu Maxxium, z něj vystoupila švédská společnost V&S, prodala Absolut vodku Pernodu, pro nás to bylo tehdy sedmnáct procent obratu. To byla doba, kdy uhodila ekonomická krize, řadu našich konkurentů to donutilo k tomu, že museli ořezávat své prodejní organizace. My ne. V té době jsme zintenzivnili naše jednání s Gruppo Campari, začátkem roku 2009 jsme se dohodli na distribuci jejich značek Cinzana, Aperolu. Přišli jsme o sedmnáct procent od Absolutky, dostali jsme dvaadvacet procent obratu s Gruppo Campari značkami. Konkurence panikařila, šetřila hlavně na prodeji, my nabrali dva tři nové lidi do marketingu.

Plyne z toho všeho poučení, že v krizi je nejlepší nakupovat? Protože nakupujete i teď, když tuzemský trh obecně klesá a stále ještě je cítit dopady metanolové kauzy.

Tullamore Dew měla v Česku tři různé distributory, Grant´s portfolio bylo jen u jednoho. Majitelé se snažili tullamorku konsolidovat. S Grantskou se bavíme od roku 2011, vyhlásili standardní pitch, kterého se zúčastnili jejich stávající distributoři, Rémy Cointreau bylo nejúspěšnější, z těch, kdo o to usilovali. Není to tak, že bychom dali cash na stůl, ale dva roky jsme je přesvědčovali o tom, proč jsme pro ně nejlepší... Takže bych to k té poměrně rychlé akvizici Gruppo Campari nepřirovnával.

Jaký chystáte positioning grantsky a tullamorky? Kam půjde jejich marketing?

Grants nedávno předběhla v prodejích Johnie Walkera Red Label, což je etalon skotských blended whisky. Nebudeme dělat žádné velké věci. Chceme dělat to, co předchozí distributoři třeba dělali, ale nedělali v takové kvalitě a hloubce. To je hlavně podpora značek v on-tradu, z hlediska marketingové podpory značek zkusíme méně tradiční věci. Televize zůstane, ta byla u Tullamore Dew součást úspěchu. Využijeme digitálních a nových médií, jako u Metaxy a Jägermeistera. Z hlediska efektivity jsou dnes netelevizní média v naší branži poměrně úspěšná...

Jaký je poměr těchto dvou značek on-trade/off-trade?

Grant´s je 90 procent off-trade, na on-trade skoro neexistuje, nikdo s ní nic nedělal. U Tullamore Dew je podíl vyšší 40 procent on-trade, i tam ale vidíme prostor na on-tradu pracovat. Na on-tradu budou cílem mladší věkové skupiny. Tullamore Dew kupují lidi ve věku 35 až 45, Jameson je posunutý níž, je tam velká nutnost z hlediska dlouhodobého potenciálu zákazníky si vychovat...

Marketing můžete dělat komplet sami nebo podléháte diktátu vlastníků značek a jejich centrál?

Většina značek má svůj centrální marketingový plán, který určuje lokální strategii, natáčí se na ně globální reklamní videa. My pak v ročním plánu se snažíme značku adaptovat co nejblíž lokálnímu spotřebiteli. Kromě televize, která je většinou dovezena od vlastníka značky, tak další věci: on-trade promo, PR, digitální média jsou tvořeny lokálně. Roční plány a zásadnější plány jsou schvalovány vlastníky značek. Jsou značky, s nimiž pracujeme dlouhodobě. Příklad Jägermeister: máme kredibilitu léty a výsledky odzkoušenou a podpořenou, máme poměrně volnou ruku, že můžeme dělat reklamy jako Kein Hegermeister - kampaň reakce na prohibici loni. Naopak jsou značky - nevím, kterou teď dát jako příklad - bývala to Absolut vodka, kde centrální globální marketing byl velmi striktní - vyžadoval následování globální strategie a byl nulový prostor pro naši kreativitu.

Trh ale ohrožuje pokles spotřeby lihovin obecně. Ani výhled dál není moc pozitivní. Jak vidíte vývoj trhu do budoucna vy?

Dovoz půjde nahoru. Používám k tomu příklad zemí, které vstupovali do EU po jejím založení. Můžeme vzít Řecko, Portugalsko, Španělsko. Ve chvíli, kdy země vstupovaly do EU, podíl dovozových lihovin v nich byl mezi deseti a dvaceti procenty z celkového objemu prodaných lihovin. Dvacet let poté je to až sedmdesát procent. Ve všech zemích každý rok dvě tři procenta ročně spotřeba lihovin klesá, růst podílu dovozových lihovin se ale každých pět let zdvojnásobí. U nás je to teď následovně: než jsme vstoupili do EU - podíl dovozu byl čtrnáct procent, dnes je to třiadvacet. Letos předpokládám v souvislosti s prohibicí bude podíl až kolem 25 procent. Důvodů tohoto trendu je několik. Tím, jak vstupuje země do EU, odbourávají se dovozní cla, postupně se přibližují ceny lokálních a dovozových lihovin, no a mladí lidé cestují, jsou konfrontování s řadou nových značek, nechtějí pít, to co jejich rodiče. By definition.

Co vám dává jistotu, že to bude lineárně stoupat?

Když se podíváme na model Portugalska, Španělska, Řecka, tam to vždy generoval set pěti - deseti značek. Set v těch zemích je ovšem zcela odlišný. Není to tak, že by Johnnie Walker byl ve všech zemích stejně úspěšný. Je to o pěti až deseti značkách, které splňují chuťový profil dané země, investují do marketingu, chytře a relevantně pro lokální klientelu. Těchto deset značek růst bude generovat. Nebudou to všechny značky z našeho portfolia, ale značky jako Jägermeister, Tulllamore Dew a Metaxa, kde atributy jako blízkost českého chuťového profilu, dobrá konsistentní marketingová investice a pak komunikace pro lokálního spotřebitele fungují a pokud nebudeme úplně měnit něco dramaticky, bude to tak fungovat dalších minimálně pět až deset let.

Jaký je chuťový profil Čechů?

Bittery dominovaly dvacet let konzumaci lihovin a bude to tak i dál. Bittery česká chuť akceptuje.

Co se vám nejvíc prodává?

Když si vezmeme žebříček nejprodávanějších lihovin v Česku vůbec : loni to byla finská vodka, tullamorka a kapitán. Letos to bude jinak. Jednička bude Jägermeister, dvojka Tullamore Dew, trojka Captain Morgan. Jäger a tullamorka jsou naše.

Je u vás nějaká ztrátová značka? Negeneruje zisk, ale chcete ji stejně držet?

Máme značky, které jsou v prémiovém cenovém segmentu a jsou zaceněny tak, že není možné dosáhnout plošnou distribuci na maloobchodě. Jsme odkázaní na on-trade. U značek jako je třeba Maker´s Mark od firmy Jim Beam to tak je. Z hlediska distribuce má určité omezení. Budeme jen ve špičkových whisky barech, kam chodí klientela, která ráda zkouší nové věci, zná Maker´s Mark z výletu do USA, prodáme dvě stě kartonů krát dvanáct flašek za rok. Potenciál je zkrátka takový, ale je to krásná věc, mít ji v portfoliu. Pomáhá edukovat spotřebitele, z hlediska kvality je to nejlepší bourbon, jaký si můžete dát. Mít ho v portfoliu nad Jimem Beamem, jako nejprodávanějším mainstream bourbonem, je pro kredibilitu této firmy, aby náš zástupce mohl říkat krásné stories o té značce, za níž je tradice a pověst, skvělé. To pak pomáhá kredibilitě celého portfolia.

Co nějaká česká značka u vás?

Před třemi lety jsme po poměrně složité diskuzi jsme s naším sommeliérem, kterého využíváme, vybírali destiláty ve Vizovicích a nechali si udělat private reserved slivovici - bílou, zlatou a hruškovici. Prodáváme to v cenové úrovni V.S.O.P. koňaků jako speciál na on-trade a HORECA klientele. Jelínek má svoji distribuční síť, strategii, která sahá někam, ale nepokrývá prémiová zařízení, kam se dostáváme my. Poptávka po prémiových ovocných destilátech tu je. Domluvili jsme se tedy s Jelínkem. Nedávno jsme ještě měli ještě českou Sky Vodku. Ale rozhodl jsem se vodku z portfolia vyřadit a profilovat se jako firma, která prodává speciality, spíš než vodku...

Co je špatného na prémiových vodkách?

V hospodě, aby se vylilo trochu vodky, musí mít preferenční treatment, což stojí peníze, které se řeší tak, že se dávají lahve zdarma, nebo že se udělá smlouva s podnikem, aby marketingově podporoval vaši značku vodky, ale často to skončí tak, že váš obchodní zástupce stráví osmdesát procent času na tom, jestli se tam podaří protlačit Sky Vodka, jestli tam bude Absolut, Finlandia, ze spodu se tlačí Amundsen Vodka nebo jiná vodka. Vodkový byznys je přeplněný... Na prémiové značce vodky nevyděláte peníze.

Ale to je přece stejné s každým typem pití, máte jamesona/tullamoreku a další značky na trhu whisek, v každém segmentu. A mohou být vedle sebe.

Od každé kategorie v baru budete mít dvě volby, čím lepší bar tím víc pak možností, dvě tři skotské, dvě tři irské, dva tři bourbony. U vodek budou na baru tři vodky, ale když si dáte vodku a Red Bull, vodku džus, není důležité, po čem barman sáhne. Jen dvacet procent lidí v ČR si objedná vodku podle jejího brand name, zbytek řekne vodka-džus a co barman naleje solo, to my musíme vytopit. Nebude na tom žádný zisk a obchodní zástupce místo toho, aby prodával profitabilní značky se bude hádat s barmanem, za co by tam tu naši vodku protlačil...

Vaše matka zveřejnila nedávno výsledky za první pololetí a hlavní zpráva z toho je: Číňané přestali pít tvrdý alkohol, proto firma ztrácí oproti loňsku.

Ano. Projevuje se to na výsledcích naší firmy. Koňaky pod hlavičkou Rémy váží asi čtyřicet procent naší firmy. Pokles celé skupiny jde za poklesem koňaků za značkou Rémy Martins a ten pokles je generovaný v Číně. Všechny další zóny Evropa, USA a Duty Free rostou. Není to tak, že by Číňani přestali chtít pít koňak. Je to tak, že se tam vyměnila politická garnitura a koňak, který byl a stále je obrovskou show-off kategorií, která by na veřejnosti prezentovala určitý status, tak to s novou politickou garniturou už jednoduše nejde. Obdivné chování na veřejnosti si vedení země nepředstavuje jako ideál, to je hlavní důvod poklesu. Tři procenta pokles ale není fatální věc. Poslední tři roky jsme tam zažívali a všechny koňakové firmy neuvěřitelný růst. Není to kolaps byznysu, ale je to zastavení růstového trendu, který jsme poslední tři roky viděli a s nímž jsme samozřejmě byli ohromně spokojení...