Vstup na burzu přináší publicitu za miliony korun. Kofola získala mediální prostor za 13 milionů, Pivovary Lobkowicz za 20 milionů

Kofola, která vstoupila na burzu v prosinci, získala díky úpisu akcií mediální prostor v hodnotě 13 milionů korun. Uvádí to analýza burzy. Obdobná starší analýza ukázala, že Pivovary Lobkowicz, které šly na burzu v roce 2014, získaly transakcí mediální prostor v hodnotě přes 20 milionů korun. Publicitu, spojenou s veřejným prodejem akcií, mohou využít právě firmy, které se zaměřují na spotřebitele z řad veřejnosti.

Prodej akcií na burze přináší firmám kromě peněz na rozvoj podnikání ještě jednu výhodu navíc: větší publicitu, která má marketingovou hodnotu desítek milionů korun.

Tvrdí to pražská burza, která vypracovala mediální analýzu, s níž se také snaží přesvědčit společnosti o výhodách veřejného prodeje akcií.

Naposledy přes tuzemskou burzu prodávala akcie nápojářská skupina Kofola ČeskoSlovensko. Prodej proběhl v prosinci, po více než půl roce příprav.

Podle analýzy tím Kofola získala prostor v českých rádiích, televizi a tištěných i on-line médiích v celkové hodnotě 13 milionů korun.

Tato suma je odhadem ceny, kterou by Kofola musela zaplatit za inzerci v těchto médiích, aby získala srovnatelnou publicitu. Analýza se zaměřila na období od května loňského roku, kdy firma záměr oznámila, až do prodeje akcií v prosinci.

Předtím, v květnu 2014, šla na burzu skupina Pivovary Lobkowicz. Podle dřívější analýzy burzy to pivovarům zajistilo mediální prostor za více než 20 milionů korun.

Burza poukazuje také na to, že by si některé pozice v médiích firmy ani koupit nemohly, protože články o chystaných prodejích vyšly například i na titulních stranách deníků nebo v reportážích České televize.

"Pozitivní vliv listingu na burze na mediální profil emitenta, jeho viditelnost a prestiž je nesporný," říká Antonín Piskáček, manažer oddělení firemního financování v České spořitelně. Piskáčkův tým pomáhal s prodejem akcií Kofole i Pivovarům Lobkowicz. Podle něj může zvýšená publicita pomáhat například při jednání s obchodními partnery a bankami.

Pro firmy jako Kofola, které se orientují na spotřebitele, může také širší povědomí, získané úpisem akcií, představovat i "podstatnou marketingovou výhodu," řekl Piskáček.

Kofola v období od května do prosince zaznamenala téměř trojnásobný nárůst mediální publicity ve srovnání se stejným obdobím roku 2014. Burza se zde odvolává na data společnosti Newton Media.

Celkový počet všech článků o Kofole se ve srovnání se stejným obdobím předchozího roku zdvojnásobil na 1409 článků. Případy, kdy název firmy figuroval přímo v titulku zprávy, vzrostly téměř trojnásobně na 400 článků.

Primární emise akcií, označovaná anglickou zkratkou IPO, slouží soukromé nebo státní firmě k prodeji podílů investorům veřejně přes burzu. Po tomto úpisu firma zpravidla získá tisíce drobných akcionářů, kteří pak s akciemi dál obchodují.

Změna na veřejně obchodovanou firmu má ale také své náklady.

Firma musí například zaplatit poradce, který úpis zprostředkuje, připravit náročnou dokumentaci a také musí začít otevřeněji informovat o svém hospodaření.

Terčem zvýšeného zájmu médií se společnost zpravidla stává už v okamžiku, kdy svůj záměr vstoupit na burzu poprvé zmíní. 

Pak následuje několik fází příprav, jejichž technickým aspektům se věnují hlavně ekonomicky orientovaná média. Další vlna zájmu přichází v období před úpisem a po něm. Média ale věnují pozornost firmě zpravidla i poté, co se stane veřejně obchodovatelnou.

"Média obecně těmto společnostem věnují vyšší pozornost i vzhledem k povinnosti pravidelného reportingu hospodářských výsledků," napsala burza v analýze. 

Daniel Buryš, finanční ředitel Kofoly, říká, že zvýšená publicita spojená s IPO sice nebyla primárním cílem transakce, ale firma ji využila k oslovení zákazníků coby potenciálních investorů do akcií. Kofola byla první firmou v České republice, která masově využila svůj marketing k nabízení svých akcií i investorům z řad veřejnosti.