Sycené nápoje firmy Cott porážejí v růstu Coca-Colu

Koncern Coca-Cola předhánějí v růstu bezejmenné výrobky. Světová jednička ve výrobě nealkoholických nápojů spolu s dvojkou a trojkou, koncerny PepsiCo a Cadbury Schweppes, horko těžko bojují s poklesem zájmu spotřebitelů o »bublinkové« sladké pití. Jedna společnost ovšem takové starosti nemá - kanadská Cott.

Její jméno téměř nikdo nezná a ani ho nelze najít na etiketách širokého sortimentu nápojů, které produkuje. Přitom jde o čtvrtého největšího výrobce sycených nápojů na světě a světovou jedničku ve výrobě takzvaných private labels - značek výrobků, které velké maloobchodní řetězce prodávají pod svým jménem. Nápoje koncernu Cott lze najít ve většině velkých řetězců ve Spojených státech, Kanadě, Mexiku a Velké Británii.

Sortiment je podobný

Podle listu Financial Times vyrábí velmi podobný sortiment jako Coca-Cola, na rozdíl od ní se však v loňském roce mohla Cott pochlubit šestnáctiprocentním růstem tržeb. Coca-Cola v tomto ohledu kulhá daleko vzadu - tržby dokázala zvýšit jen o 4,4 procenta.

Evropské prodeje navíc může ještě ovlivnit antimonopolní dohoda firmy s Evropskou komisí. Podle ní Coca-Cola unikne pokutě za porušování antimonopolních zákonů, bude však muset změnit své obchodní praktiky, jako jsou výlučné dohody s obchody a restauracemi, kterými si zajišťovala dominantní postavení na trhu. Přes osm procent růstu tržeb u PepsiCo a 12,5 procenta u Cadbury Schweppes sice vypadá lépe, ale v prodejích jsou stejně jako u Coca-Coly zahrnuty i další potravinářské výrobky. Cott se specializuje jen na nápoje.

Zákazníci bublinky kupují

Cott jde vlastně proti trendu - jako by se jí netýkal odklon zákazníků směrem ke zdravějším a nízkokalorickým ovocným šťávám, i když i tato firma se snaží diverzifikovat výrobu a vyrábět také »zdravější zboží«. Ovšem 90 procent tržeb jde na vrub sycených nápojů.

Více než čtyřicet procent produkce Cott pohltí světová jednička mezi řetězci Wal-Mart. Zásobuje také britskou síť Asda, která Wal-Martu patří. Dalšími zákazníky jsou podle serveru hoovers.com britské Sainsbury a Safeway, americký Sam's American Choice a kanadský Great Value.

Podle odborníků je úspěch Cottu jen dalším důkazem, že se poměr sil na trhu stále více vychyluje ve prospěch maloobchodních řetězců. Tradiční značky obtížněji vyjednávají o cenách a musí utratit víc na inovace a reklamu, aby udržely své podíly na trhu.

Private labels jednotlivých řetězců úspěšně konkurují neznačkovým výrobkům z diskontních prodejen i tradičním značkám. Již v roce 2000 obsáhly pětinu maloobchodních prodejů v západní Evropě, do roku 2010 to bude třicet procent, předpovídá výzkum newyorské společnosti AC Nielsen.

Americké prodeje private labels v sortimentu nealkoholických nápojů během posledních dvou let vzrostly o pětinu a z trhu, který má hodnotu 24 miliard dolarů, už ovládají jedenáct procent. Na Cott připadá 66 procent z těchto tržeb.

Vlastní značky řetězců se v posledních letech zbavily nálepky nekvalitního či druhořadého zboží. Výzkumy ve Spojených státech ukázaly, že private labels obecně už dosahují stejné kvality jako značkové výrobky. Jejich cena je však nižší - oproti výrobkům CocaColy a PepsiCo zaplatí zákazník za značky řetězců o 30 procent méně.

Vlastní značky vydělávají

»Private labels v obchodech pomáhají udržovat poptávku po nealkoholických nápojích,« míní John Sheppard, šéf koncernu Cott.

Wendy Nicholson, analytička banky Citigroup, souhlasí. Podle ní výrobky pod vlastním jménem pomáhají řetězcům zvyšovat hodnotu jejich značky obecně i zisky, rozšiřují možnosti výběru zákazníkům a především přidávají řetězcům body v jednání o cenách se značkovými výrobci. Například v USA jsou právě nealkoholické nápoje pro sortiment private labels klíčové - představují pět procent z celkových tržeb. Sheppard je optimistický. Podle něj Cott zatím využívá jen zlomek ze svého potenciálu, její podíl na trhu může být daleko větší.