Pivo jako součást životního stylu

Bylo pro mne velkým překvapením, jak silnou vazbu mají Češi na své pivo, říká Tunc Cerrahoglu, generální ředitel společnosti Pivovary Staropramen.

Nadnárodní společnost InBev, jejíž součástí jsou i Pivovary Staropramen, oznámila propouštění v některých pivovarech v Německu a Belgii. Může se to nějak projevit i v Česku?

Restrukturalizace, která právě probíhá v západní Evropě, se našeho podnikání v České republice dotkne jen částečně. Už letos v únoru jsme oznámili, že v prvním čtvrtletí příštího roku bude ukončen provoz v pivovaru Braník, což se neobejde bez snížení počtu pracovních míst.

Výrobu přesouváme na Smíchov. Značka Braník samozřejmě nezanikne, chceme do ní nadále investovat. Kvalita ani charakteristika tohoto piva se nezmění.

Zároveň chce však InBev ještě letos otevřít v Praze centrum sdílených služeb pro exportní aktivity několika evropských zemí, ve kterém by mělo najít práci přes sto lidí.

Je strategií InBev zůstat i nadále v Pivovarech Staropramen?

V České republice vidíme do budoucnosti velký potenciál, a to nejen na domácím trhu, ale i v zahraničí. Staropramen se v současnosti exportuje do třiceti zemí světa, je nejprodávanějším importovaným pivem na švédském trhu a zároveň nejpopulárnějším českým točeným pivem ve Velké Británii.

Ptáme se proto, že ve Starobrnu, které patří do skupiny Heineken, se údajně proslýchá, že pivovar Staropramen bude do konce roku na prodej...

To je pro mne nová informace, nic takového jsem neslyšel. Pokud by InBev o prodeji Staropramenu uvažoval, určitě bych o tom jako generální ředitel věděl. Nezabývám se nepodloženými informacemi.

Co vám vytane na mysli, když slyšíte slovo pivo?

Na základě mých předchozích zkušeností v nápojovém průmyslu jsem se naučil, že vlastně nejde o podnikání v nápojích, ale v gastronomii. Vždyť pivo se také vaří. Je součástí života a kultury lidí. Bylo pro mne překvapením, jak silnou vazbu lidé v Čechách na své pivo mají. Nepovažují ho pouze za nápoj, ale za součást životního stylu. Oslovuje je. Téměř nikde na světě nenajdete tak vzdělané spotřebitele piva jako v Česku. Znají své pivo, vědí, k jaké příležitosti které konzumovat. Tuzemský zákazník se dobře orientuje.

V čem a jak konkrétně?

Čeští spotřebitelé poznávají nejen jednotlivé značky, ale i to, jestli jde o ležák nebo o deseti, dvanáctistupňové pivo. S tím jsem se nikde jinde nesetkal. Stačí, když se podíváte do některého supermarketu - český zákazník si vždy v tom množství značek a druhů piv najde to svoje. Pro jiné trhy by taková široká nabídka jako zde byla spíše matoucí.

Nedíváte se na pivo pouze jako na produkt?

V minulosti, před mým nástupem do společnosti InBev, tomu tak bylo. Pracoval jsem na různých trzích, jako třeba v Koreji, v Rusku nebo Číně. Poznal jsem, že různé kultury mají na pivo odlišný pohled. Jsem v České republice dva a půl měsíce a stále se učím novým věcem: o čem je zdejší výroba a podnikání v oblasti piva. Snažím se seznámit s firmou a s lidmi. A taky ochutnat nějaké to dobré pivo.

Protože jsem přišel z Belgie, nebylo pro mne tak velkým problémem pochopit, že i v České republice je pivo součástí života. Oceňuji hrdost lidí, kteří v tomto byznysu působí. Nemám tím na mysli pouze zaměstnance pivovarů nebo jejich obchodních oddělení, ale i naše obchodní partnery. Z tohoto pohledu není pivo komoditou.

Jaké pivo pijete?

Jako student v USA jsem nejraději pil Beck's. Staropramen jsem tehdy, před deseti lety, ještě neznal. Dnes už by nebyl problém narazit na něj na východním pobřeží Spojených států, kde jsem žil.

Než půjdu odpoledne z práce, dám si nealkoholický Staropramen či Stellu Artois, podle toho, co bude zrovna po ruce. K večeři, pokud se podává maso, dám přednost Granátu, manželka má ráda světlý ležák. Když jsem byl v Ostravě na nedávných slavnostech, dal jsem si Ostravar, který mi chutná.

Přišel jste z Belgie, kde mají na trhu silnou pozici speciální piva. Myslíte si, že mohou ve větší míře uspět i na českém trhu?

Nejsem tím, kdo by měl určovat, co budou spotřebitelé pít. Zaznamenal jsem však i zde růst poptávky po těchto pivech. Musíme být připraveni vyhovět každému požadavku spotřebitele. Nové značky se objevují i v Německu, některé z nich jsou tam velice úspěšné. Jiné zase dopadly velmi špatně. Rozhoduje vždy zákazník. Každou naši novinku musí otestovat - a na něm závisí budoucnost značky

Obáváte se konkurence malých a středních pivovarů?

Konkurence se nebojím. Je běžné, že na trhu vedle sebe existují velké i malé pivovary.

Jenže malé a střední pivovary vám předhazují, že jste ve výhodnější pozici, pokud jde o zavádění privátních pivních lahví...

Když se podíváte do okolních států, je běžné, že piva mají vlastní speciální lahve. Pro nás je to součástí budování naší značky a bude to tak pokračovat. O zavádění privátních lahví probíhaly na půdě Českého svazu pivovarů a sladoven diskuse. Jistě lze najít řešení přijatelné pro všechny. Otázku budoucnosti přebytku lahví bych nechtěl komentovat. Neznám přesná čísla. Až budu mít k dispozici konkrétní údaje, pak mohu říci, jestli je tady vůbec nějaký problém.

Růst spotřeby piva zajišťují v ČR spíše cizinci, spotřeba tuzemských konzumentů poněkud stagnuje. Budete se snažit přilákat české pivaře nějakými speciálními marketingovými akcemi?

Ve spotřebě na hlavu Česká republika vede s velkým náskokem před ostatními zeměmi, ale v posledních letech tato spotřeba stagnuje. Na její výši mají vliv jak domácí konzumenti, tak zahraniční turisté. Oběma skupinám musíte poskytnout to, co žádají. Na český trh se zaměřujeme dost aktivně. Turisté se rozhodují podle toho, co znají ze svých zemí.

Každý lokální trh je řízen místním manažerem. Musí znát značku jak v zemi prodeje, tak v zemi původu. Staropramen exportujeme do třiceti zemí a Ostravar do Velké Británie. Na vývoz směřuje více než šestina naší produkce. V zahraničí roste spotřeba značky Staropramen přibližně o 20 procent ročně.

Úspěch Staropramenu v zahraničí nám pomáhá i zde. Nedovedu si představit situaci, že by přijel nějaký turista a vůbec místní pivo neochutnal.

Ve svých marketingových kampaních v zahraničí prezentujete Staropramen jako globální nebo českou značku?

Staropramen v Británii nese vždy jasné označení, že je z Prahy. V Rusku jsme zase vysílali televizní reklamu, kterou jsme v Praze natočili. Vždy hovoříme o spojení vašeho hlavního města a pivní tradice. Dbáme na to, aby bylo jasné, odkud pivo pochází. Staropramen je česká značka prodávaná celosvětově.

Reklama na pivo, která by oslovila například generaci šedesátiletých, jako by téměř neexistovala. Jaký zákazník je pro pivovar zajímavý?

To se pochopitelně odvíjí od jednotlivých značek piva. Každá má svou jasně určenou cílovou skupinu. Tu, kterou zmiňujete, by asi nejlépe oslovil Braník.

Dynamicky roste segment nealkoholických piv. Bude tento trend pokračovat?

Opakuje se situace, kterou v minulosti zaznamenaly i jiné trhy. Souvisí to se životním stylem - vždyť řídit pod vlivem alkoholu se již nesmí prakticky nikde. Trhu proto nabízíme jak Staropramen, tak i Stellu Artois bez alkoholu. Trend je jednoznačný: plynulý růst. Do jaké míry tento segment poroste, to je otázka, na kterou nyní nedokážu odpovědět. Vždy ale budeme připraveni vyhovět poptávce.

Znáte výrobní metodu, podle níž se v Pivovarech Staropramen vyrábí nealkoholické pivo?

Konkrétní detaily technologie výroby nechávám raději na odbornících. Pro mne je hlavně důležité, že máme ve svém portfoliu nealkoholické pivo, které můžeme nabídnout spotřebiteli a současně zajistit jeho vysokou kvalitu a chuť. Vycházíme z pravidelných makrobiologických testů a ty porovnáváme s tím, co je předepsáno. Tyto testy s našimi odborníky pečlivě sleduji. Zajímají mě také reakce a případné stížnosti spotřebitelů. Ty samozřejmě vyhodnocuji a vše posuzuji z toho jediného hlediska - jak to ovlivňuje naši značku. Zajímá mě efektivita našeho podnikání.

Je nějaký rozdíl ve výrobě Stella Artois a Braníku, když je vaříte v jednom pivovaru?

Detaily výroby nechávám na povolanějších. Obě značky mají své přesně stanovené výrobní technologie, a tím dosahujeme jejich jedinečného charakteru. V této souvislosti mě zajímá spíše to, aby vše ohledně přemístění výroby z Braníku na Smíchov probíhalo co nejlépe. Aby značka Braník pokračovala ve stejné kvalitě. A v neposlední řadě také o to, aby dopad na naše zaměstnance byl co nejmenší.

Co je pro vás nejdůležitější úkol?

Jednoznačně budování značky. Jde o to, co s ní děláte, jak ji prosazujete v čase. Silně věřím ve značkový byznys. A v tom hrají lidé klíčovou roli. Máte značku, můžete do ní investovat, propagovat ji, měnit etikety, lahve, ale udržitelnou výhodou jsou jen lidé.

Snažím se dívat dopředu a stále si kladu otázku: Jakým způsobem posílíme značku na trhu? Musíme podnítit lidi k tomu, aby budovali zdravou značku. A nejde přitom pouze o naše zaměstnance, ale o společnost jako takovou.

Spotřeba piva je v České republice největší na světě. Pro nás pivovarníky je nejdůležitějším úkolem a hlavní odpovědností, abychom v pivovarské tradici pokračovali, chránili ji a podporovali význam tohoto nápoje pro spotřebitele.

Tunc Cerrahoglu (35) je od 1. dubna 2006 generálním ředitelem Pivovarů Staropramen. V lednu 2003 nastoupil do společnosti InBev, většinového vlastníka Pivovarů Staropramen, na pozici Global Director for Business Analysis. Na místo generálního ředitele Pivovarů Staropramen nastoupil z pozice Global Director for Distribution Strategy.

Je turecké národnosti, absolvoval University of Rhode Island. Je ženatý, manželka je napůl Rakušanka a napůl Francouzka, má dvaapůlletého syna. Rád cestuje, jezdí na snowboardu, hraje tenis a plave.