Velkovýrobci bojují o místa v regálu, chystají kampaň

Výrobci značkových výrobků vyrazili do boje proti zboží "beze jména". S rostoucím množstvím výrobků prodávaných pod značkou obchodních řetězců, jako je Tesco či Hypernova, totiž řadě gigantů, jako je Nestlé, Unilever či Vitana, klesají tržby. Přitáhnout zákazníky ke značkám má velká reklamní kampaň připravená Českým sdružením pro značkové výrobky, kde jsou ty největší firmy zastoupeny. Od začátku dubna do konce května bude po republice k vidění čtyři sta billboardů, hlavně před nákupními centry. "Po čtrnácti dnech se na nich bude střídat osm značek," říká za sdružení značkových výrobků Jan Levora. Na jedné straně plakátu bude vždy vyobrazen značkový výrobek s nějakým pozitivním sloganem lákajícím k nákupu. Na druhém konci plakátu bude "neznačkový" výrobek s trochu pomlouvačným označením. "Cílem je pozitivně vyzdvihnout přednosti značkových výrobků," říká Levora.

Velcí výrobci, jako jsou Kraft Foods, Nestlé či Unilever, se však nechtějí v reklamní kampani vymezovat přímo proti výrobkům hypermarketů či diskontů a mluví obecně jen o "neznačkových výrobcích". Důvod je zřejmě ten, že firmy jako Nestlé, Coca-Cola nebo Master Food jsou sice velké, ale i ony se musí s obchodními řetězci dohodnout a nechtějí je příliš naštvat.

Bezejmenná říše roste

Právě výrobků Teska, Sparu, Albertu a zboží prodávaného v Lidlu či Kauflandu pod značkově se tvářícími jmény přitom přibývá na pultech obchodů v posledních letech nejrychleji. Prakticky z nuly se jejich podíl na celkových tržbách vyšplhal na 18 procent. Tyto výrobky jsou vždy o něco levnější než podobné značkové zboží. Kvalita sice často stejná není, ale cena je stále při nákupu jedním z rozhodujících vlivů. "Značky jsou ohroženy tím, že zákazník už se nestydí šetřit," říká Ivan Tomek zabývající se průzkumy trhu. Podle něj už nejsou lidé tak vyhranění, že by buď nakupovali jen kvalitu, anebo jen levné zboží.

"Ráno může jít člověk nakoupit do Lidla a odpoledne si jde udělat radost k Armanimu," říká jako příklad. Jména obchodních řetězců vládnou hlavně na výrobcích, jako jsou papírové kapesníčky, toaletní papír a často kupované zboží jako mouka, těstoviny nebo mléko. Naopak značky si drží tradičně prim v alkoholu, kosmetice či cigaretách.

Výsledkem boje o místo v regálu nicméně je, že i výrobci známých značek jsou nuceni snižovat ceny anebo přistupovat na nejrůznější akce. A u některých kategorií výrobků jim proto klesají tržby. Z posledních dostupných údajů za rok 2005 vyplývá, že tržby klesly v tuzemsku třeba Unileveru se značkami Rama či Hellmann‘s, Kraft Foods známému hlavně čokoládou Milka či Vitaně se stejnojmennými polévkami či rýží.

Věrnost značce

Cílem připravované reklamní kampaně proto má být rozšíření povědomosti o značce. V okolních zemích už s podobnými akcemi mají zkušenosti. Kdyby to nezabralo, tak by je podle Levory nedělali. "Bez značky je výrobek jen komodita a soupeří pouze cenou," říká Tomek s tím, že ke značce se naproti tomu dá vybudovat věrnost. Něco to však stojí. Uvedené firmy zároveň vždy patří k největším inzerentům v médiích. Každou chvilku musí přicházet s nějakým vylepšením, s novou chutí čokolády, s novým balením, s křupavější sušenkou, s krémovější polévkou.

"Jedna potravinářská firma u nás měla za rok sedmdesát inovací," potvrzuje Levora. Co společnosti nerady zveřejňují, je, kolik z nových vylepšení neuspělo. Ve Velké Británii podle Tomka propadne osmdesát procent inovací spotřebního zboží. "Selhání jsou i u nás, ale celkové informace je hrozně obtížné sehnat," dodává Tomek s tím, že celková čísla neexistují.