Zlaté časy margarínu skončily, k máslu se ale lidé nevrací

Když loni překotně zdražovalo máslo až ke čtyřiceti korunám za kostku, výrobci margarínů se usmívali pod vousy. Místo másla totiž část zákazníků přešla na jeho náhražky – teď se však strany otočily. Margarín srovnal svou cenu s máslem a jeho zlatá doba tak, aspoň prozatím, skončila.

Na cenu základních potravin, kam oba výrobky patří, reagují zákazníci velmi citlivě. Máslo začalo zdražovat loni v září a na vrchol dostoupalo před Vánocemi, kdy ho zákazníci přestávali kupovat.

Za prosinec a leden, kdy má díky pečení před Vánocemi a mazání chlebíčků na Silvestra největší sezonu, se jej podle údajů společnosti Nielsen prodalo na kusy proti předchozímu roku o desetinu méně. Kostky se začaly hromadit ve skladech a výrobci i řetězce museli jít s cenou dolů.

Na výsluní se tehdy naopak dostal margarín, jehož výrobci si v tržbách výrazně polepšili. Pro nevyhraněné zákazníky byl totiž rozdíl v ceně najednou podstatnější. Čtvrtka másla stála skoro 40 korun a stejné množství ramy se dalo pořídit za zhruba patnáct korun.

Konec margarínové éry Margarínové orgie ale netrvaly dlouho, protože zdražování surovin se loni nevyhnulo ani olejům, z kterých se margaríny dělají. Margarínová jednička Unilever zdražila poprvé v prosinci – nejdřív půlkilovou vaničku ramy na 33,90 koruny. Pak přišly na řadu další výrobky jako flora.

V dubnu přišel další skok a rama se postupně dostala až na 38,90 koruny. To je cena výrobcem doporučená, kterou všichni velcí obchodníci až na chvíle, kdy dělají akce, dodržují. Namazat si dnes na chleba máslo nebo ramu tak vyjde zhruba na stejně peněz.

Samotný Unilever se nezná k tomu, že by si loni díky dražšímu máslu pomohl a letos že mu naopak zdražení ubližuje.

Své výrobky jako ramu či floru totiž neprezentuje jako náhražky másla, ale jako výrobky doporučované odborníky na zdravý životní styl.

"Kupní síla českých spotřebitelů stále roste, a ti se tak nerozhodují jen podle ceny, ale i podle prospěšnosti daného produktu," uvedla mluvčí Unileveru Andrea Jandová k tomu, jestli jim loni pomohlo zdražení másla. Jak nyní budou reagovat na pokles prodejů, se nevyjádřila. Po prvním měsíci od dubnového zdražení ale podle ní žádné ochlazení zájmu zákazníků nepocítili.

Obchodníci však vidí máslo a margaríny jednoznačně jako položky, mezi kterými se spotřebitelé přelévají. "Prodej margarínů je výrazně ovlivněn vývojem ceny másla, které se za poslední dobu dostalo na minimální úroveň.

Fakt, že zdražení margarínů proběhlo v době, kdy máslo je relativně levné, má také vliv na jejich prodeje," uvedl mluvčí prodejen Albert a Hypernova Libor Kytýr na to, jestli pozorují odliv zákazníků po zdražení ramy.

Celkově se přitom prodá másla zhruba o třetinu méně než margarínů. Máslovým náhražkám však podle dostupných dat zákazníci dlouhodobě ubývají. Loňský rok byl výjimkou jen díky pro margarín příznivé situaci s máslem.

"Během posledních pěti let spotřeba margarínů poklesla. Ne však ve prospěch másla, ale nových kategorií výrobků – sýrových pomazánek a roztíratelných sýrů," potvrzuje Kytýr z Aholdu.

"Letošní zdražení margarínů opět jejich prodeje zpomalí. Unilever, který má v tucích na českém trhu většinu, to ví, a proto zesiluje reklamní kampaň na podporu prodeje," říká jeden z velkých prodejců.

Unilever, výrobce nejen ramy, ale i majolky Helmann’s, polévek Knorr či šamponů Dove, patří tradičně do první desítky největších zadavatelů reklamy.

Rychlé ztrátě zákazníků při zdražení se výrobci, ať už másla, margarínů či jiného zboží, snaží zabránit také jeho zamlžením. Obchodníci i výrobci se totiž bojí, aby se zákazník při zvednutí ceny o pět korun ze dne na den moc nelekl.

Většinou proto postupují taktikou přískoku, kdy sice zdraží, ale zároveň přichystají spoustu slev a marketingových akcí, které vytvoří dojem, že to zase tak špatné není.

Cenový vývoj pak vypadá reálně tak, že třeba měsíc před zdražením jde margarín do akce a zlevní, další měsíc vylétne jeho cena o šest korun a měsíc nato opět díky akci o tři koruny spadne. Na konečnou vyšší cenu, v tomto případě 38,90 koruny, se pak došplhá ve skutečnosti třeba za čtyři měsíce.

Pro výrobce to je ale problém, protože zákazníci si raději více nakoupí do zásoby za nižší cenu, což výrobce připraví o tržby v dalším měsíci. V akcích se přitom prodeje proti běžnému stavu zvyšují několikanásobně.