Nejcennější značkou je opět Coca-Cola

Celková hodnota značek loni poprvé klesla, a sice o 55,5 miliardy dolarů. Na krizi vydělali výrobci potravin. Ztratily naopak banky a automobilky.

Globální krize ukrojila firmám nejenom ze zisků, ale mnohým z nich nahlodala také jejich pověst. Celková hodnota stovky renomovaných značek světa tak loni vůbec poprvé klesla.

Společnost Interbrand, která analyzuje ve spolupráci s americkým časopisem BusinessWeek hodnotu značek, v posledním přehledu uvádí, že globální žebříček TOP-100 loni přišel celkem o 4,6 procenta hodnoty, tedy o 55,5 miliardy dolarů.

První místo opět uhájil americký nápojový gigant Coca-Cola. Jeho značku experti oceňují skoro na 69 miliard dolarů. Coca-Cola kraluje žebříčku nejcennějších globálních značek nepřetržitě už devět let.

Mnoho manažerů pečujících o pověst svěřené značky nyní nemá klidné spaní. "To, co zažíváme, je Darwinova hospodářská recese. Přežijí jenom ti nejsilnější," říká Jez Frampton, šéf Interbrand.

Šéfové marketingu jsou pod obrovským tlakem, aby slevami a různými promočními akcemi udrželi své firmě zákazníky. Existuje však velké riziko, že dosažení tohoto krátkodobého cíle se může v budoucnu projevit nižší hodnotou značky, varuje časopis BusinessWeek.

Rychle nahoru ve svém byznysu šly například americké internetové společnosti Google či Amazon.com, z evropských třeba španělský módní řetězec Zara nebo švédský prodejce nábytku Ikea.

K vítězům na globálním kolbišti se řadí také potravinářské značky jako švýcarská Nestlé, německý výrobce kečupů Heinz či francouzský gigant Danone. Tyto a další značky vydělaly na tom, že lidé chodí méně do restaurací a více si připravují pokrmy doma. Výrobcům potravin navíc ve druhé polovině loňského roku klesly náklady na suroviny.

Překvapivě dobře se vedlo také módním značkám. Některé z nich, jako francouzský Louis Vuitton nebo italský Gucci, za to vděčí úspěšné expanzi do Číny a na Střední východ.

Loňský rok naopak nepotěšil drtivou většinu automobilových značek. Snížila se nejen hodnota japonské Toyoty, ale i takových značek, jako jsou německé eutomobilky BMW nebo Volkswagen.

Světlou výjimku v automobilovém průmyslu představují dvě značky: italská Ferrari, které se podařilo ztenčit zásoby neprodaných luxusních sportovních vozů, a jihokorejská Hyundai působící na rozdíl od Ferrari ve "spodním" segmentu trhu. Korejci pak také odvážně zvýšili rozpočet na podporu prodeje. Přízeň jim získal takzvaný garanční program, umožňující zákazníkům na domovském trhu v případě ztráty zaměstnání vrátit koupený vůz.

Nejhůře vůbec dopadly banky. Švýcarská UBS ztratila polovinu své hodnoty a spadla ze 31. místa v roce 2008 na 72. příčku letos. Do prestižní stovky se v tomto roce nedostaly například americká Merrill Lynch nebo nizozemská finanční skupina ING.

Některé finanční ústavy se nyní snaží zlepšit svůj "goodwill" rozsáhlou marketingovou kampaní v médiích. Zatím se jim to ale příliš nedaří. "Banky potřebují celý tým plastických chirurgů," říká Nancy Koehnová z Harvard Business School.