MOŽNOSTI VYUŽITÍ MARKETINGU V DŘEVOZPRACUJÍCÍM ODVĚTVÍ

18.09.1998 | Odborné konference

possibilities of marketing use in wood-processing branch

Jaromír Štůsek

Adresa autora:

ČZU, provozně ekonomická fakulta, katedra řízení

Summary:

The application of marketing in the woodworking industry in the Czech Republic is on a low level. Grounds is possible see on the one hand in low knowledge of the marketing principles in business, on the other hand in risky returns of relatively high cost on elaboration of a marketing project.

In article some factors influencing business activities in competitive environment are mentioned. These factors as well as other date are necessary to analyse on continuous basis otherwise a business cannot survive on the market. To analyse these factors marketing studies are possible to use.

The article describes some steps for elaboration of a marketing study and application of marketing tools in middle-size business launching a new product to the market.

I. Marketing a konkurence

Marketing významným způsobem ovlivňuje úspěch či neúspěch podnikatelských subjektů.To platí i pro oblast dřevozpracujícího odvětví.

Bez zřetele na formu podnikání ovlivňuje marketing lesnických a dřevařských výrobků mnoho faktorů , z nichž za klíčové lze považovat:

o široká dostupnost suroviny - dřevěné kulatiny, jenž vyplývá z prostorového rozmístění lesu,

o velký počet podnikatelských subjektů v oblasti nabídky a zpracování dřevní suroviny,

o vázanost výrobních faktorů,

o snadnost vstupu na trh nových podnikatelských subjektů,

o časové rozložení nabídky dřevní suroviny v závislosti na respektování biologického charakteru produktu- dřevěné kulatiny.

Z hlediska organizačního začlenění marketingu do podnikatelských aktivit je rozhodující determinantou velikost podniku. U malých podniků se jeví nedostatečná kapacita pro vzužití marketingu jako podnikové funkce, a proto tyto podniky se orientují hlavně na zvyšování efektivnosti prodeje. V podnicích kapitálově silných jsou předpoklady vlastního rozvoje marketingu, který pak pomáhá vyhledávat různé varianty odbytu a specifické trhy pro vlastní výrobky.

Marketing pomáhá analyzovat současné i budoucí marketingové zdroje firmy a tak umožňuje lépe porozumět konkurenčnímu prostředí. Konkurenční prostředí je jedním z faktorů, který ovlivňuje chování firmy na trhu. I když firma nemůže kontrolovat /ovlivňovat/ tyto faktory, může zvolit vhodnou strategii a tím se vyhnout otevřené konkurenci nebo se lépe na ní připravit. Hlavní činitelé kteří ovlivňují konkurenční schopnost firmy jsou uvedeny na obrázku č. 1:

Obrázek č.1 Činitelé ovlivňující konkurenční schopnost firmy

Právní a politické Substituenty Ekonomické

prostředí prostředí

právní normy ohrožení makro-ekonomické

politická úroveň jinými ukazatelé

výrobky

síla síla

Dodavatelské dodavatele Firma spotřebitele Spotřebitelé

firmy

soutěživost a boj ohrožení nových

o zákazníka vstupů

Konkurenční firmy Nové firmy

S růstem konkurence se ve firmách zvyšuje potřeba získávání údajů o vnějším prostředí. Jde především o údaje o konkurenci a vývoji trhu. K získávání těchto údajů se zpracovávají marketingové studie, které jsou základem pro zpracování podnikatelských záměrů a marketingových plánů. Mezi nejčastější zpracovávané marketingové studie patří:

o analýza trhu,

o studie typu benchmarking,

o analýza silných a slabých stránek firmy,

o analýza konkurenční pozice,

o hledání a charakteristika cílových trhů

o analýza reklamy a medií.

II. Marketingová studie

V této části jsou popsány některé kroky marketingové studie zpracované pro firmu Dřevovýroba spol.s r.o. Tato firma se chce uplatnit na trhu s novým výrobkem ze dřeva - řezivo. Zpracování marketingové studie bylo zaměřeno na analýzu trhu a charakteristiku marketingových nástrojů.

1. Analýza TRHU

Analýza trhu je zpracována do oblastí: - analýza dodavatelů,

- analýza odběratelů,

- analýza konkurence.

1.1Analýza dodavatelů

Trh se dřevem jako surovinou lze charakterizovat s pohledu producentů / mnoho producentů/ a pohledu produkce / nediferencovaný produkt/ jako odvětví představující čistou konkurenci viz obr.č.2

Obrázek č.2 Klasifikace struktury dodavatelů suroviny

Mnoho producentů Jeden nebo několik

producentů

Nediferencovaný Čistá konkurence Čistý monopol

produkt

Diferencovaný Monopolistická Oligopol

produkt konkurence

Relativní shoda mezi konkurenty v odvětví jako celku projevuje se ve svém důsledků minimálními cenovými rozdíly mezi jednotlivými dodavateli. Z tohoto pohledu je nutné přistupovat i při analýze dodavatelů. Vzhledem ke kapacitě pilařského provozu s ročním pořezem 6 až 10tis.m3 kulatiny jsou jako dodavatelé vhodné pouze ty firmy, které zajistí dodatečné množství suroviny bez velkých výkyvu v dodávkách a při relativní stabilitě cen. Vzhledem k velkému odběru dřevěné kulatiny představuje firma pro dodavatele zajímavého obchodního partnera. Z tohoto pohledu je možné zajistit při nákupu dřevěné kulatiny nákupní cenu v dolní hranici cenového rozpětí. V úvahu přicházejí dodavatelé z místního i vzdálenějšího regionu.

Dodavatelé - místní region

V místním regionu působí řada dodavatelů dřevní kulatiny využitelné pro firmu. K těmto dodavatelům patří

cena kulatiny v Kč/ 1m3

· Frenštátská lesní a.s. 1600 - 2400

· Lesy Baťa 1800 - 2600

· Foresta Velké Karlovice a.s. 1500 - 2500

Tyto podnikatelské subjekty jsou schopny zajistit dostatečné množství dřevní kulatiny.

Dodavatelé - vzdálenější region

V vzdálenějším regionu působí tito dodavatelé:

cena kulatiny v Kč/1m3

o Moravskoslezské dřev.závody a.s. 1600 - 2400

o Krnovské lesy a.s. 1500 - 2500

o Lesní společnost Strážnice a.s. 1600 - 2600

1.2 Analýza odběratelů

Z pohledu odběratelů bude firma působit na průmyslových a spotřebitelských trzích.

Průmyslový trh

Tento trh má určité specifika a to zejména:

· nižší počet odběratelů,

· zákazníci jsou více koncentrování,

· vztah mezi dodavatelem a odběratelem je těsnější,

· poptávka je rozkolísaná podle fáze hospodářského cyklu,

· nákup realizují specializování pracovníci.

Je tvořen společnostmi i jednotlivci, kteří nakupují výrobky - řezivo pro účely své hospodářské činnosti. Hlavním segmentem trhu budou podnikatelské subjekty zabývající se stavební výrobou v oblasti průmyslové i občanské výstavby. K získání těchto odběratelů bude třeba přesvědčit , že tato firma poskytuje v oblasti stálosti kvality a dodržení dodacích podmínek větší jistoty než konkurence. Nabídka výrobků bude směřovat především k středním a menším firmám - odběratelům, které nemají v této oblasti vlastní kapacity. Tyto firmy se orientují především na klasické metody stavění. Zde připadají v úvahu tyto firmy: Commodum spol. s.r.o. , VM REAL spol. s r.o. , Vsetínská stavební a.s., apod.

Spotřebitelský trh

Tento trh nebude pro firmu tak významný jako průmyslový trh. Hlavním segmentem na spotřebitelském trhu budou tito odběratelé:

· podnikatelské subjekty v oblasti obchodování se stavebním materiálem,

· jednotlivci, především - kutilové, chalupáři či individuální stavebníci.

Na spotřebitelském trhu se předpokládá, že firma bude působit jednak:

· přímo prodejem výrobků v areálu firmy,

· nepřímo prodejem výrobků prostřednictvím velkoobchodní a maloobchodní sítě jako např. Stavoartikel a.s. , Prodejny stavebnin apod.

V počátečních fázích realizace se nepředpokládá export uvedených výrobků do zahraničí. Po rozběhnutí výroby se předpokládá s prodejem uvedených výrobků na trzích v SRN a Holandsku.

1.3 Analýza konkurence

Trh s výrobky se dřeva lze hodnotit jako monopolistickou konkurenci viz obrázek č.3.

Obrázek č.3 Klasifikace struktury dřevozpracujícího odvětví

Mnoho producentů Jeden nebo několik

producentů

Nediferencovaný

produkt Čistá konkurence Čistý monopol

Diferencovaný Monopolistická Oligopol

produkt konkurence

Výrobky ze dřeva reprezentuje široká škála produktů /diferencovaný produkt/ lišící se např.cenou, kvalitou, provedením , materiálem apod. a jsou nabízený velkým počtem výrobců.

V této oblasti má velký význam konkurence cenou naopak propagace má poměrně menší opodstatnění. Při posuzování síly konkurence je třeba hodnotit také kvalitu a množství její produkce. Jak bylo již uvedeno rozhodujícím trhem pro firmu je průmyslový trh. Úspěšné podnikání na tomto trhu předpokládá zajistit dodávky v dostatečném množství, v požadovaných termínech a kvalitě a v odpovídající cenové úrovni. Z tohoto pohledu budou pro firmu představovat konkurenci zejména velké dřevařské společnosti. Není zanedbatelná ani konkurence ze strany menších pilařských provozu kterých v tomto regionu je velký počet.

Ke konkurenci v daném regionu patří:

cena řeziva v Kč/ 1m3

Moravskoslezské dřev.závody a.s. 2800 - 3500

Cedr spol. s r.o. 2500 - 3500

Foresta a.s. 2500 - 3700

Topol spo. s r.o. 2400 - 3500

Na domácím trhu existuje zhruba 100 velkých potencionálních konkurentů. Někteří působí v regionu severní Moravy. Cenové rozpětí velkých dřevařských podniků se pohybuje v rozmezí 2600 - 4000 Kč za 1m3 .

Zahraniční konkurenti nepředstavují pro danou firmu žádné riziko.

2. Charakteristika nástrojů marketingu - marketingového mixu

Marketingový mix sestává se 4 P tj. product, price, place, promotion.

2.1 Product

Z marketingového hlediska je produktem firmy výrobní prostředek v podobě - řeziva. Nejdůležitější vlastností produktu je kvalita z pohledu přesnosti opracování a dodržení stanovené vlhkosti. Pro zajištění odpovídající kvality produktu je třeba zajistit jasné řízení a kontrolu kvality při nákupu suroviny - dřevěné kulatiny tak i ve výroběa následné distribuci. Pro zajištění kvality je nutné důsledně třídit výrobky - řezivo do kvalitativních stupňů I.,II.,III, a tomu odpovídající cenové hladiny. Většina konkurentů nabízí výrobky mezi kvalitou II.a III. A prodává za kvalitu II.

2.2 Cena

Cena jako marketingový nástroj je nosným pilířem vstupu a udržení se na trhu s dřevařskými výrobky.

Vzhledem k tomu, že firma bude podnikat na rozvinutém a konkurenčně orientovaném trhu bude cena zaměřena na penetraci trhu. Při konstrukci ceny bude vhodné uplatnit přístup maximalizace obratu a relativně nízké ceny při odpovídající kvalitě.

Jako metodu tvorby ceny je možné uplatnit metodu nákladu s následování ceny konkurence.To předpokládá stanovení ceny na dolní hranici cenového rozpětí cen běžných na trhu. Na základě analýzy cen konkurence je možné stanovit cenu:

maximální cena konkurence 4000 Kč /1m3

průměrná cena konkurence 3050 Kč/ 1m3

Minimální cena konkurence 2400 Kč/ 1m3

prodejní cena firmy 2380 Kč/ 1m3

2.3 Distribuce

K distribuci bude využíváno vícenásobných distribučních cest . K prodeji bude využívána možnost přímého prodeje v areálu firmy tak rovněž obchodních zástupců firmy.

2.4 Propagace

Propagace umožňuje zprostředkování informací mezi výrobcem a odběrateli. Pro stanovení charakteru a celkového zaměření budoucí propagace je třeba si uvědomit, že cílovým trhem firmy je průmyslový trh a nabízeným produktem je výrobní prostředek. Těmto skutečnostem by měla odpovídat i koncepce propagačního programu, která by měla především potencionálního spotřebitele informovat a seznamovat s vlastnosti, technickými specifikami a výhodami nabízeného produktu. Z toho pramení i použití jednotlivých nástrojů propagace. K propagaci je možné využít jak reklamu formou letáku, brožur nebo formu podpory proodeje především v začátcích penetrace trhu.

5. Závěr

Využití marketingu v dřevozpracujícím odvětví České republiky je na malé úrovni. Důvody je možné spatřovat jednak v neznalosti marketingového přístupu podniku na trh ze strany vedení podniků a jednak z rizika návratnosti vynaložených relativně vysokých nákladů na zpracování marketingového projektu.

V článku jsou uvedeny některé činitele ovlivňující činnost podniků v konkurenčním prostředí. Tyto činitelé je nutné neustále analyzovat a údaje vyhodnocovat jinak podnik na trhu neobstojí. K analýze těchto činitelů je možné využít marketingové studie.

Článek ukazuje na některé kroky při zpracování marketingové studie a aplikace marketingových nástrojů u středně velkého podniku zavádějící na trh nový výrobek.