Příspěvek k analýze odvětví výroby nealkoholických nápojů v ČR

Příspěvek k analýze odvětví výroby nealkoholických nápojů v České republice

Contribution to the analysis of the soft-drinks producing industry in the Czech republic

Žufan Pavel, Erbes Jiří, Černíková Renata

Abstrakt:

Příspěvek popisuje atraktivitu odvětví výroby nealkoholických nápojů v České republice s využitím matice hodnocení atraktivity odvětví. Navrhuje klíčová kritéria pro hodnocení atraktivity odvětví, která oceňuje s ohledem na odvětví výroby nealkoholických nápojů. Toto odvětví je hodnoceno jako mírně nadprůměrně atraktivní vzhledem ke klíčovým kritériím atraktivity. Matice hodnocení atraktivity odvětví je oceněna jako velmi dobrý pomocný nástroj pro zvažování nejvýznamnějších faktorů vnějšího prostředí.

Abstract:

The paper describes the attractiveness of the Czech soft-drinks producing industry using the industry attractiveness evaluation matrix. It discusses the key attractiveness criteria for evaluating an industry, and evaluates them with regard of the soft-drinks producing industry in the Czech Republic. This industry is evaluated as slightly below average attractive, due to the influence of the key attractiveness criteria. The industry attractiveness evaluation matrix is described as a very good assistance tool for considering the most important external factors.

Klíčová slova:

Odvětví výroby nealkoholických nápojů, váha, atraktivita, skóre atraktivity, analýza prostředí.

Keywords:

Soft-drinks producing industry, weight, attractiveness, attractiveness score, environmental analysis

Úvod:

Strukturální změny probíhající prakticky ve všech odvětvích národního hospodářství jsou s různou intenzitou zaznamenávány i v odvětví výroby potravin a nápojů. Zatímco v první polovině 90. let docházelo spíše k rozčleňování původních velkých podniků na menší samostatné podnikatelské subjekty a nebylo zaznamenáváno snižování výrobních kapacit ve větším měřítku, pro druhou polovinu 90. let je charakteristický spíše opačný proces. Jako příklade tohoto vývoje může sloužit i odvětví výroby nealkoholických nápojů.

V rámci tohoto příspěvku bychom se chtěli pokusit o aplikaci jednoho z pomocných nástrojů pro analýzu vnějšího prostředí, kterým je matice hodnocení atraktivity odvětví a ukázat nejen na aktuální stav ve zkoumaném odvětví, ale také aspekty použitelnosti daného nástroje.

Cíle a metody:

Cílem tohoto příspěvku je poskytnout jeden z důležitých podkladů pro analýzu odvětví nealkoholických nápojů. Při analýze odvětví, chápaného ve smyslu Porterovy pracovní definice odvětví [3], je účelné při zkoumání vztahu mezi skupinou stávajících firem působících v odvětví a potencionálně vstupujícími konkurenty do odvětví hodnotit i atraktivitu odvětví. Účinným nástrojem může být použití matice hodnocení atraktivity odvětví, tak jak ji definovali Higgins a Vincze [1].

Matice hodnocení atraktivity odvětví (Industry Attractiveness Evaluation Matrix) vyžaduje podrobnou analýzu příležitostí a hrozeb. Proces začíná stanovením kritérií pro atraktivitu odvětví. Příklady kritérií atraktivity odvětví ukazuje Tabulka č. 1.

Tato kritéria jsou následně ohodnocena, přičemž matice IAE vychází z přidělení váhy každému kritériu. Tato váha by měla vyjadřovat jeho relativní důležitost pro atraktivitu odvětví. Váhy by se měly pohybovat v intervalu <0;1> a jejich součet by měl být roven 1. Z uvedeného je zřejmé, že jak samotná kritéria, tak i jejich váhy, by měly být obecně platné pro všechna odvětví.

Poté je třeba určit atraktivitu odvětví vzhledem k identifikovaným klíčovým kritériím. Matice IAE vychází z hodnocení atraktivity na pětibodové stupnici, přičemž hodnocení 1 znamená nejmenší atraktivitu (zkoumané odvětví je vzhledem k danému kritériu velmi neatraktivní) a hodnocení 5 znamená nejvyšší atraktivitu (zkoumané odvětví je vzhledem k danému kritériu velmi atraktivní).

Dalším krokem je výpočet vážených skóre pro všechna kritéria (vynásobením váhy a atraktivity) a jejich sečtení a zjištění celkového váženého skóre daného odvětví. Celkové vážené skóre je potom hodnoceno na základě určitého standardu (např. zkušenosti), srovnáním se skóre jiného odvětví nebo oběma způsoby. Obecně se v literatuře uvádí jako průměrné skóre atraktivity hodnota 3. To znamená, že odvětví s výrazně vyšším celkovým skóre jsou nadprůměrně atraktivními, zatímco odvětví s výrazně nižším celkovým skóre jsou podprůměrně atraktivními.

Obecnou podobu matice hodnocení atraktivity odvětví zobrazuje Tabulka č. 2.

Tento příspěvek se zabývá příkladem aplikace matice IAE pro hodnocení atraktivity odvětví výroby nealkoholických nápojů v České republice. Vstupními údaji, které sloužily k výběru relevantních faktorů a k jejich následné kvantifikaci, byly informace čerpané z databáze organizací ALBERTINA, kterou má PEF MZLU v Brně k dispozici (zejména údaje z monitoru účetní závěrky a monitoru burzy), informace z odborného i denního tisku a internetu. Podkladem pro vlastní přiřazení vah a známek jednotlivým faktorům byly řízené rozhovory s vedoucími pracovníky a obchodními zástupci vybraných firem.

Tabulka č. 1: Příklady kritérií atraktivity odvětví - dle [1]

Tabulka č. 2: Obecná podoba matice hodnocení atraktivity odvětví

Atraktivita: 1: velmi neatraktivní

5: velmi atraktivní

Výsledky:

Budeme-li postupovat dle navržené metodiky pro tvorbu matice hodnocení atraktivity odvětví, vyjdeme z uvedených příkladů kritérií atraktivity odvětví. Klíčová kritéria pro hodnocení atraktivity odvětví tedy vypadají následovně:

Faktory Trhu:

Velikost trhu;

Předpoklad růstu;

Rozmanitost trhu;

Sezónnost;

Kupní síla zákazníků.

Faktory Konkurence:

Konkurenční struktura;

Způsob oceňování výrobků.

Finanční a ekonomické faktory:

Ziskovost odvětví.

Technologické faktory:

Potřebná technologie výroby.

Socio-politické faktory prostředí:

Legislativa;

Ohrožení inflací.

Přiřazení vah

Přiřazení vah jednotlivým kritériím, předcházelo seřazení kritérií dle jejich důležitosti. Na první tři místa byly zařazeny faktory s obecně uznávanou největší vahou bez ohledu na typ analyzovaného odvětví. Jsou to: velikost trhu, ziskovost odvětví a předpoklad růstu odvětví. Jim byly přiděleny váhy 0,2 - 0,15 - 0,12. Zbylých osm faktorů bylo rozčleněno do tří skupin. První - s vahou 0,10 - zahrnovala způsob oceňování výrobků, konkurenční strukturu a kupní sílu zákazníků. Druhá skupina s vahou 0,05 sdružuje faktory rozmanitost trhu, technologickou náročnost, ohrožení inflací a legislativu. Konečně na poslední místo byl zařazen faktor sezónnosti s vahou 0,03.

Oznámkování odvětví

Oznámkování odvětví zahrnuje zhodnocení toho, jak dobře se danému odvětví daří. Při tomto hodnocení by měla být stále zvažována i ostatní odvětví, stejně tak jako celkový stav hospodářství. Vezmeme-li daná kritéria v námi určeném pořadí, vypadal by proces určování atraktivity následovně:

Velikost trhu

Spotřeba nealkoholických nápojů v České republice zaznamenala v posledních letech významný růst. Oproti cca 110 litrům nealkoholických nápojů na hlavu spotřebovaným v roce 1990 (z toho minerální vody 16 l) se spotřeba v roce 1998 pohybovala okolo 150 litrů (z toho cca 28 litrů minerálních vod), což znamená více než 35% nárůst [4]. I přes toto zvýšení lze očekávat další růst spotřeby nealkoholických nápojů - naše spotřeba se jistě bude postupně blížit spotřebě v ostatních vyspělých státech světa (například v USA roční spotřeba nealkoholických nápojů přesahuje 500 litrů na hlavu [5]). Pokud tedy jde o velikost trhu, lze říci, že zkoumané odvětví je v tomto ohledu velmi atraktivní, a proto přiřazujeme atraktivitu 4.

Ziskovost odvětví

Vzhledem k tomu, že celkový zisk firem podnikajících v odvětví výroby nealkoholických nápojů přesahoval v roce 1998 220 mil. Kč (dle databáze Albertina - účetní závěrky), lze říci, že toto odvětví je v současné době atraktivní. V tomto údaji jsou sice zahrnuty pouze konsolidované závěrky firem, které mají výrobu nealkoholických nápojů uvedenu jako činnost převažující, ovšem z vývoje v odvětví je patrné, že ve většině případů jsou další činnosti zahrnovaných firem spíše dotovány zisky z odvětví výroby nealkoholických nápojů. Toto kritérium tedy celkově hodnotíme jako nadprůměrně atraktivní a oceňujeme známkou 4.

Předpoklad růstu

Vzhledem k velikosti spotřeby nealkoholických nápojů u nás a ve světě lze očekávat, že domácí spotřeba se bude v budoucnu zvyšovat. Proto jsme se rozhodli ocenit atraktivitu známkou 3.

Způsob oceňování výrobků

V tomto ohledu se vše odvíjí od cen konkurentů. Na českém trhu působí několik velkých skupin, které jsou mnohdy alespoň částečně vlastněny zahraničními subjekty. Tyto subjekty přinášejí výrobcům nealkoholických nápojů potřebný rozvojový kapitál, takže zde není příliš velký tlak na cenu. Menší výrobci se sice snaží zviditelnit i nižší cenou, ovšem vzhledem k výši výrobních nákladů zde nemají příliš velký manévrovací prostor. Z toho důvodu jsme atraktivitu ocenili známkou 3.

Konkurenční struktura

Z výše uvedeného odstavce vyplývá, že konkurenční struktura v daném odvětví je zvláště pro menší firmy a pro potenciální nově vstupující firmy nepříliš atraktivní. Rivalita firem, vzhledem k podobnosti výrobků v rámci jednotlivých skupin (viz níže - rozmanitost trhu), je velká a firmy jsou z toho důvodu také velmi citlivé při poskytování jakýchkoliv údajů o své ekonomické situaci. Proto zde oceňujeme atraktivitu známkou 2.

Kupní síla zákazníků

Pokud jde o kupní sílu zákazníků, lze vycházet z toho, co již bylo řečeno o velikosti trhu. Čeští spotřebitelé se stále více přiklánějí ke konzumaci nealkoholických nápojů, takže kupní sílu vzhledem k tomuto odvětví posuzujeme jako atraktivní a oceňujeme známkou 4.

Rozmanitost trhu

Rozmanitost trhu je faktorem, který ukazuje mimo jiné i diferenciaci nabízených produktů. Vdaném odvětví lze vysledovat několik základních skupin nápojů mezi nimiž je odlišnost poměrně vysoká (minerální vody, vody s příchutí, limonády, ovocné šťávy, apod.) V rámci jednotlivých skupin však z hlediska samotného produktu a jeho chuťových vlastností lze říci, že míra odlišnosti jednotlivých značek je nízká. Dochází proto ke snahám o hledání jiných způsobů odlišení se, které jsou založeny především na značce, jejím vnímání spotřebitelem a na rozsahu poskytovaných služeb. I když je možné stále sledovat snahu výrobců o nalezení specifických způsobů (zvláště u ochucených minerálních vod) odlišení se. Rozmanitost trhu oceňujeme jako průměrně atraktivní, známkou 3.

Technologie

Z hlediska technologické náročnosti patří zkoumané odvětví mezi středně náročná. Pokud jde o očekávání do budoucna, nedá se říci, že by existoval předpoklad revoluční změny technologie oproti stávajícímu stavu. Jisté změny mohou být způsobeny novým zákonem o nutnosti zajištění recyklace používaných obalů ze strany výrobců, ovšem vzhledem k dlouhodobému očekávání platnosti tohoto zákona by tyto změny neměly být nijak vážné. Technologickou náročnost tedy hodnotíme jako průměrně atraktivní, známkou 3.

Ohrožení inflací

Navážeme-li na odstavec hovořící o kupní síle zákazníků, můžeme vycházet z toho, že inflace pravděpodobně příliš neovlivní poptávku po produktech odvětví. Na druhé straně se dá očekávat konkurence jiných druhů nápojů, což by inflací mohlo být ovlivněno. Proto hodnotíme odvětví s ohledem na inflaci jako průměrně atraktivní, známkou 3.

Legislativa

Vývoj situace v předchozích letech ukazuje, že legislativa má (a v budoucnu mít bude) na odvětví výrazný dopad, zvláště s ohledem na již zmiňovanou regulaci nakládání s obaly. Proto toto kritérium oceňujeme jako málo atraktivní, známkou 2.

Sezónnost

Sezónnost má na odvětví výrazný vliv. Je zřejmé, že v letních měsících je spotřeba nápojů obecně (a nealkoholických tím spíše) vyšší, než v měsících zimních. Na druhé straně je zřejmé, že člověk musí mít dostatečný přísun tekutin bez ohledu na roční období. Navíc trvanlivost většiny nealkoholických nápojů umožňuje firmám vyrábět v podstatě konstantní množství produktu bez zvláštního důrazu na roční období. Zkoumané odvětví proto hodnotíme jako průměrně atraktivní, známkou 3.

Po vypočtení jednotlivých vážených skóre a jejich sečtení vychází celkové skóre atraktivity odvětví 3,3 (viz Tabulka č. 3), což ukazuje, že odvětví výroby nealkoholických nápojů je mírně nadprůměrně atraktivním odvětvím.

Je však třeba uvést, že toto číslo nevyjadřuje zcela objektivní a obecně platnou atraktivitu zkoumaného odvětví. Již ze způsobu konstrukce matice IAE je zřejmé, že její konečný výsledek je založen na velmi subjektivním hodnocení situace. Je sice možné poněkud snížit subjektivitu tohoto hodnocení prostřednictvím zohlednění názorů více lidí, kteří jsou odborníky na danou oblast (a bylo toho využito), ovšem i tak je výsledek založen na subjektivitě.

Navíc při hodnocení atraktivity odvětví velmi záleží i na úhlu pohledu. Jinak je atraktivita odvětví viděna firmami, které v odvětví již působí, jinak těmi, které uvažují o vstupu do něj. Jinak je viděna velkými, dominantními firmami, jinak firmami, které jsou zaměřeny spíše na místní nebo regionální trh. Důležitou roli zde hraje také faktor času.

Tabulka č. 3: Matice hodnocení atraktivity odvětví výroby nealkoholických nápojů v České republice

Diskuse:

Atraktivitu odvětví výroby nealkoholických nápojů hodnotíme jako mírně nadprůměrnou. Toto hodnocení vychází z krátkodobého pohledu na situaci v daném odvětví, z pohledu potenciální nově vstupující firmy do odvětví. Je zřejmé, že daná situace se bude dále vyvíjet a hodnocení jednotlivých kritérií se bude s časem měnit. Dá se očekávat, že v budoucnu tento trh opustí některé firmy (případně budou koupeny svými konkurenty, ale bude zachována jejich značka) a s jejich odstoupením vzroste i atraktivita odvětví - zvláště pro v něm dominující skupiny.

Matice hodnocení atraktivity odvětví je - jak již bylo uvedeno - jedním z pomocných nástrojů pro analýzu prostředí. Přitom je třeba klást důraz na slovo pomocný. Nejde tu totiž o snahu o získání konkrétního čísla přesně určujícího atraktivitu odvětví. Základní přínos tohoto nástroje spočívá v procesu jeho tvorby a je jím zamyšlení se nad klíčovými vlivy souvisejícími s atraktivitou odvětví obecně a stavem odvětví, které je předmětem zájmu. A v tomto bodě je aplikovaný nástroj nesporným přínosem.

Literatura:

Higgins, J. M. a Vincze, J. W. Strategic management: Text and cases. New York: The Dryden Press, 1989, 1180 s.

Hofer, C. a Schendel, D. Strategy Formulation: Analytical Concepts. St. Paul, Minnesota: West, 1978

PORTER, M. E. Konkurenční strategie. Praha: Victoria Publishing, 1994, 403 s.

ČSÚ Statistická ročenka České republiky 1999. Praha: Scientia, 1999, 728 s.