Značky minulosti: nostalgie i vysoké zisky

Výrobci staré značky oživují a modernizují, aby oslovili i mladé zákazníky.

Když si chtěl člověk před pětadvaceti lety dát nealko nápoj, výběr nebyl nic moc. Limonádu žlutou, malinovou, vineu nebo kofolu? Kdo chtěl vypadat světově - dal si kofolu.

A dnes? I přes konkurenci desítek různých nealko-nápojů včetně světových jedniček, jako jsou CocaCola a Pepsi Cola, pije kofolu podle průzkumu znovu nejvíce Čechů a Moravanů. Svému výrobci, Kofole Krnov, přináší stamiliónové zisky. Loni prodej tohoto nápoje tvořil čtvrtinu z asi dvoumiliardových tržeb firmy.

Kofola přitom není jediný případ. V obchodech jsou k dostání tradiční horalky a tatranky, čokoláda Barila, Sójové řezy, tuk Hera nebo víno Kahan, dřívější Ostravský kahan. Jeden z výrobců horalek, slovenská firma I.D.C., především na českém a slovenském trhu, prodá těchto oplatků ročně za tři sta až čtyři sta miliónů korun, Krému Marina ročně koncern Unilever vyrobí dva a půl miliónu kusů.

Firmy sázejí na pocit jistoty zákazníků

Kolik firmám staré značky vydělávají a zda jsou úspěšnější než nové výrobky, jejich zástupci většinou úzkostlivě tají. To, že se jim ale staré značky známé někdy dokonce ještě z první republiky vyplatí, potvrzují. »Proč je házet za hlavu a začínat s novými neznámými? Některé znich jsou naprosto unikátní jako třeba Sójové řezy, které nemají konkurenci a stále se dobře prodávají, zatímco čokoládu nabízí kdokoliv,« řekl Martin Walter, mluvčí koncernu Nestlé.

»Jde samozřejmě o to, že lidé kupují značky, které znají a mají vyzkoušené. Ale výrobcům se už podařilo oslovit také mladé lidi, staré značky oživili a zmodernizovali,« řekl specialista na spotřebitelské chování a průzkum trhu Ivan Tomek.

Netýká se to přitom jen potravinářských výrobků. »Klasickým příkladem může být značka Multiservis. Prostřednictvím této firmy si na splátky spotřebiče do domácnosti pořídila v sedmdesátých letech spousta lidí. Proto, když tuto značku obnovila americká firma, měla úspěch,« řekl o splátkové firmě GE Capital Mutiservis Tomek. Staré známé značky dodávají lidem pocit jistoty. »Po roce devadesát chtěl každý vyzkoušet nové zboží, toho se už lidé nabažili a vracejí se k tradicím,« dodal.

Některé výrobky se změnily, jiné ne

Ke starým značkám výrobků přišly firmy různě. Kofolu koupila firma Santa nápoje (dnes Kofola) před dvěma lety za 210 miliónů korun, většinu značek ale jejich nynější výrobci získali v privatizaci. »Zavedení nové značky na trh stojí milióny korun a nemusí být vždy úspěšné. Tradice a konzervatismus zákazníků hrají určitě velkou roli se známou značkou se i nový obsah výrobku lépe prodává,« řekl prezident Asociace českých reklamních agentur a marketinkové komunikace Pavel Brabec.

O popularitě starých značek svědčí i to, že jen málokterý výrobek, známý z chudých pultů socialistických prodejen musely firmy zrušit. Čokoládovny Nestlé tak například pouze přestaly vyrábět čtvercovou čokoládu Lidka. Firma Unilever před časem rezignovala na krém NelaGold. Další se ale drží. »Tuku Hera vyrobíme každý rok devět tisíc tun a stále se prodává velmi dobře,« uvedl Jiří Pokorný jeden z manažerů firmy Unilever ČR. Zkoušeli jsme nabídnout půlkilogramové balení v kelímku za výhodnější cenu, ale zákazníci chtějí stále tu klasickou Heru v papírovém obalu,« dodal.

Víno Ostravský kahan zase přejmenoval jeho výrobce Moravské vinařské závody, na Kahan a z laciného stolního vína se stalo známkové víno. A dál jej prodává, ovšem pouze na severní Moravě. »Bereme to jako doplněk naší produkce, na severu Moravy je stále o tuto víno zájem,« uvedla Kamila Kokešová z Moravských vinařských závodů.

Některé firmy výrobky se starými značkami ani neinovují. »Jsou spokojeny s tím, že je lidé kupují a už neinvestují do získávání nových zákazníků,« řekl Tomek. Další zase jejich značky využívají i tam, kde je lidé dřív neznali. Třeba Nestlé, když převzalo firmu Scholler začalo prodávat zmrzliny BonPari nebo Margot.