Využití nekterých moderních manažerských a marketingových ...

Využití některých moderních manažerských a marketingových přístupů v podmínkách České republiky na příkladu cestovního ruchu

Exploiting some modern manager and marketing accessions in conditions of Czech Republic using the example of travelling.

Václav Lednický - Viktorie Janečková

Adresa autora:

Václav Lednický - Viktorie Janečková

Ekonomická fakulta VŠB-TU Ostrava, katedra managementu

Economical Faculty VŠB - Technical University Ostrava, Department of Management

Anotace:

Cestovní ruch v České republice prožívá v současnosti intenzívní rozvoj. Mimo běžné manažerské řídící metody se stále více uplatňuje benchmarking, outsourcing, franchising, dynamických 7S a Porterova teorie shluků. U marketingových metod se jedná o uplatnění rozšířeného marketingového mixu “8P”, moderního mixu “4C” a zásad uplatňovaných ve společenství Relais-Chateaux.

Summary:

Travelling in Czech Republic experience intensive grow today. Except standard manager controlling methods is still more and more applied benchmarking, outsourcing, franchising dynamical 7S and the Porter theory of clusters. With marketing methods it is the question of applying widen marketing mix "8P", modern mix "4C" and principles applied in the Relais-Chateaux company.

Klíčová slova:

Česká republika - cestovní ruch - management - marketing

Key words:

Czech Republic - travelling - management - marketing

Cestovní ruch představuje složitý souhrn činností nejrůznějšího druhu, z nichž většina má charakter osobních služeb. Jako důsledek rozvoje lidské společnosti a nekonečné touhy člověka po poznání a nových zážitcích se stává cestovní ruch v masové podobě nejen světovým dominantním rysem spotřeby, ale i jednou z důležitých hnacích sil světové ekonomiky. Jeho přeměna v masový jev po II. světové válce byla rozhodujícím způsobem ovlivněna rozvojem jak dopravy, tak příznivým sociálním klimatem ve vyspělých zemích světa. Zároveň masový cestovní ruch napomohl i řadě rozvojových států, kde se stal často hlavním hospodářským činitelem a v tropických či subtropických oblastech je označován oprávněně za “průmysl slunce”. Z hlediska ekonomického rozvoje lze u cestovního ruchu ocenit především široké spektrum faktorů, které umožňují finanční přínos účelným využíváním různých přírodních podmínek, zdrojů i krás, historických a kulturních památek, přičemž nezanedbatelný je jeho zprostředkovaný vliv přes rozšiřování rozhledu a fyzickou i duševní regeneraci lidí.

V důsledku politických, hospodářských i sociálních změn se i náš stát má možnost plně zúčastnit mezinárodního cestovního ruchu, který je lukrativní částí turismu a tak optimálně využít všech předností, které území i obyvatelé poskytují. Především je to skutečnost, že Česká republika disponuje poměrně značným přírodním a kulturním bohatstvím, které vytváří základní a určující objektivní předpoklady pro existenci jednotlivých forem cestovního ruchu a které rozhodují o podstatné části motivačních podnětů k návštěvě. Návštěvnost České republiky je dále příznivě ovlivňována dobrou geografickou polohou a do určité doby i skutečností, že jsme do roku 1990 nepatřili k státům podporujícím rozvoj cestovního ruchu. Z tohoto důvodu u nás vytvořil cestovní ruch velmi rozsáhlý prostor pro podnikání a prokázal, že je plnohodnotným faktorem ekonomické transformace a svým dynamickým rozvojem mimo jiné umožnil:

· absorbovat značnou část uvolňovaných pracovníků z primárního a zejména sekundárního sektoru a tak přispět k řešení problematiky nezaměstnanosti,

· přispívat svým devizovým saldem k zlepšení obchodní bilance státu a úspěšně spoluvytvářet hrubý domácí produkt (tab. 1),

· aktivizovat investiční činnost,

· vytvářet podmínky pro rozvoj péče o životní prostředí.

Pramen: Mezinárodní ekonomický ruch, ekonomický fenomén konce 20. století. Všudybyl, květen 1999, str. 15-17

Tento dynamický rozvoj cestovního ruchu vycházel především z přirozených turistických atraktivit našeho území, ale nyní se ukazuje, že rozvojová fáze aktivního cestovního ruchu je podle (5) u nás u konce a v příjezdové turistice se celková situace normalizuje. Vyčerpání extenzívních růstových faktorů způsobuje potřebu hledání dalších rozvojových cest z širokého spektra možností, uváděných v odvětvové a regionální analýze cestovního ruchu (9). V rámci těchto šancí vidíme nutnost mnohem více využít nových přístupů v oblasti marketingu a managementu. Ve vysoce konkurenčně agresívním prostředí plném proměnlivostí je zapotřebí, aby se manažer svými rozhodnutími nejen plně přizpůsoboval rychle se měnícím podmínkám, ale ještě lépe pokud možno tyto podmínky diktoval. V tomto novém duchu je zpracován manažerský návod Richarda D´Aveniho (1), jež vychází z principu “Sedmi dynamických S”. Prvním principem je plné uspokojování nároků spotřebitele a okolí - satisfaction. Jelikož nároky se neustále mění, je nutno mít o nich přehled a snažit se předpovídat příležitosti - soothsaying, a tak získat konkurenční výhodu. Tyto akce však musí být rychlé - speed a dobře načasové, neboť moment překvapení - surprice zde hraje důležitou roli. Dále jde o to, aktivně ovlivňovat trh i chování konkurence různými prostředky, kam patří vysílání signálů - signals o připravovaných změnách a narušování rovnováhy trhu i klidu konkurence neustálými zásahy - shocks. Účelem všech těchto aktivit je dosažení našeho příznivého posunu - shifts v rámci podnikatelské aktivity a zlepšení pozice firmy.

Současně se ukazuje, že z nových přístupů managementu prosazovaných v poslední době se v rámci cestovního ruchu uplatní především benchmarking, neboli systematické srovnávání se s nejvýkonnější konkurencí a realizací vhodných přístupů dosáhnout likvidace příslušné výhody. Dalším výrazným pomocníkem ve zdokonalování řízení subjektů cestovního ruchu může být outsourcing, čímž se rozumí přejímání cizích výkonů místo vlastního zabezpečování vedlejších (pomocných) činností. Tento přístup umožní podnikatelským subjektům soustředit svou pozornost na klíčové činnosti a jejich zdokonalování. Velmi výhodný manažerský přístup je i ve využívání franchisingu, jež představuje dobře uplatnitelný distribuční systém, který v oblasti rychlého občerstvení je zejména u amerických firem dobře propracován a dále se rozšiřuje i v hotelnictví cestou hotelových řetězců.

V souvislosti s nastupující globalizací se ukazuje jako velmi potřebné využít lokálních předností v boji s konkurencí nejen systémem Porterova konkurenčního diamantu (7), ale i jeho nové teorie shluků (8), jež vychází z názoru, že trvalá konkurenční výhoda spočívá i nyní v lokálních přínosech, jež představují dokonalé znalosti místního prostředí, znalost vztahů i potřebná motivace, jimž vzdálení soupeři nedokážou čelit. V kontextu tohoto názoru rozvíjí Porter teorii shluků, což podle něho je zeměpisná koncentrace vzájemně spjatých organizačních celků schopných vytvořit konkurenční výhodu tvorbou komplementárního produktu jedinečného typu. Z tohoto pohledu shlukování (spojování) činností jednotlivých podnikatelských subjektů i prvků nepodnikatelské povahy (úřady, odborné školy) dává šanci vytvořit originální lokální či regionální produkt. K tomuto spojování jsou právě podnikatelské subjekty působící v oblasti cestovního ruchu velmi příhodně nasměrovány, neboť často poskytují navzájem doplňující služby a pro svůj převážně malý a střední podnikový charakter budou stále více tlačeny konkurencí do tvorby těchto sítí a řetězců. Zmíněné spojování podnikání umožní v případě dobré spolupráce rovněž realizovat zásady uplatňované ve společnosti Relais-Chareaux. Tyto zásady označované jako přístup “5C” jsou zárukou služeb na vysoké úrovni a znamenají podle (10):

Caractera - charakter, osobitost, jedinečnost hostitelského subjektu,

Courtoisie - zdvořilost hostitelů, jež si získává uznání hostů,

Calme - klid a pohoda pobytu, jež bývá často spojována i s bezpečností hostů,

Charme - původ regionu daný ať přírodou či výtvory lidské činnosti (kulturní krajina, stavby apod.),

Cuisine - gastronomické pochoutky, jež vychází nejen z tradice regionu, ale mohou reprezentovat i širší nabídku národních pokrmů.

Ve sféře služeb je více než jinde marketing chápán jako proces vnímání, porozumění, stimulace a uspokojení potřeb specifických cílových trhů při využití všech podnikových zdrojů. Z toho vychází skutečnost, že v cestovním ruchu nelze vystačit s jednoduchým marketingovým mixem zahrnujícím čtyři klíčové prvky a označované jako “4P”, ale je nutno je doplnit o další tři prvky. Podle (3) k nim patří:

· Lidské zdroje - nutnost kvalitních lidí, neboť se jedná o přímý styk se zákazníkem.

· Procesy - zavést rutinní postupy ve styku se zákazníkem.

· Služba zákazníkovi - průřezový prvek marketingu služeb.

Na druhé straně (6) vidí nutnost doplnit klasický marketingový mix o čtyři další prvky, a to:

· Partnership - kooperaci jako nutný přístup k dokonalejšímu zajištění služby.

· Packing - sestavení balíku služeb jako základní nabídka.

· Programming - prosadit programová specifika sestaveného balíku.

· People - lidský prvek v mixu, který jej uvádí v život.

Současně se zdá, že s potřebou úzké vazby na zákazníka je zapotřebí podle (4) přecházet k modernímu pojetí marketingu ve formě “4C”, což představuje:

customer benefits - celkový užitek pro zákazníka

customer cost - celkové náklady na získání a užití produktu,

convenience - komfort, pohodlí zákazníka,

communication - oboustranná komunikace.

Závěrem chceme zdůraznit, že uplatnění všech nových přístupů v cestovním ruchu sleduje zlepšení práce provozovatelů v této oblasti. Prakticky by to mělo znamenat:

· snažit se získat náročné zákazníky a jejich přáním vyhovět,

· cestou inovace se snažit vyrovnat špičkové světové konkurenci v nosných oblastech našeho cestovního ruchu,

· vytvářet podmínky pro udržení kvalitních pracovníků,

· přebírat vhodné zahraniční zkušenosti a zabezpečit systém pružné reakce podle chování konkurence a přání zákazníka.

V tvrdém konkurenčním boji se zahraničím však zlepšené přístupy marketingu a managementu u našich podniků nebudou úspěšně bez podpory státní správy a samosprávy, neboť je zde řada nevyřešených problémů, jež je zcela v jejich kompetenci, jak vyplývá z práce (2).

Literatura:

1. Haen, P. W. M. - Stunová, A.: Vítězné strategie v managementu. Kariera, příloha Hospodářských novin, 1995, č. 26, s. 1 a 12, z 26. 6. 1995.

2. Kašná, V. - Lednický, V.: Současný stav cestovního ruchu v České republice. Ekonomická revue cestovného ruchu, 31, 1998, č. 1, s. 27-34

3. KNOP, K. a kol.: Lázeňství. Ekonomika a management, Grada Publishing, Praha, 1999, str. 232, ISBN: 80-7169-717-6

4. LANDA, O.: Potřebujeme novou generaci marketingových managerů. Kariéra, příloha Hospodářských novin, 1998, č. 7, s. 21, z 12. 1. 1998

5. Lednický, V.: Diagnóza územní vhodnosti jako základ strategie rozvoje cestovního ruchu v regionu. Sborník referátů 3. mezinárodní konference Cestovní ruch, regionální rozvoj a školství. Tábor, 1998, Jihočeská univerzita, str. 60-67, ISBN: 80-7040-269-5

6. Morrison, A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Victoria Publishing, Praha, 1995, s. 523, ISBN: 80-85605-90-2

7. PORTER, M. E.:Konkurenceschopnost národů. Spektrum, 1991, č. 73/91, s. 2-9

8. PORTER, M. E.: Clusters and the New Economics of Competition, Harvard Business Review, 1998, č. 11/12, s. 77-90

9. Cestovní ruch v České republice. Odvětvová a regionální analýza - konzultační dokument. Všudybyl, 1999, červen/june 1999, s. 13-19

10. Relais and Chateaux: Na víkend, příloha Hospodářských novin, s. 15, ze 14. 3. 1997