Budvar? Bez nás by ho nikdo neznal

Stephen Burrows, prezident a výkonný ředitel největšího pivovaru na světě, amerického Anheuser-Busch, po více než pětiletém mlčení v českých médiích poskytl rozsáhlejší rozhovor. Na otázky týkající se sporů s Budějovickým Budvarem o ceněnou známku Budweiser odpovídal e-mailem. Tvrdí, že fakt, že se pivo vaří v Českých Budějovicích, ho neopravňuje k tomu, aby to muselo mít v názvu. "Bez nás by Budvar ve světě nikdo neznal, parazituje na našem úspěchu," tvrdí.

Jak vnímáte rozhodnutí české vlády ponechat Budějovický Budvar v rukou státu do doby, než se podaří vyřešit veškeré známkoprávní spory s vaší společností? Česká média si rozhodnutí vykládají tak, že Budvar zůstane státní navždy.

Pokud by se vyřešily známkoprávní spory, Budvar by byl pro potenciální investory jistě atraktivnější. Rozhodnutí o privatizaci Budvaru je však věcí české vlády.

Nejvyšší manažeři Budvaru, kteří měli o privatizaci podniku též zájem, věří, že rozhodnutí vlády nemusí být definitivní a jakákoliv další vláda jej může změnit a Budvar prodat. Měli byste pak o něj zájem?

To je velmi složitá věc a nebylo by správné, abychom spekulovali o různých změnách politické situace.

Byl by pro vás Budvar v soukromých rukou - s nadsázkou řečeno - snazším soustem než nyní, kdy je považován za národní nedotknutelný šperk?

Nezáleží na tom, jestli je podnik v rukou státu, či soukromého vlastníka. Potenciální investor musí mít přínos pro obchodní partnerství. Soukromé vlastnictví tento základní princip nemění.

Právě čeští politici - pravicoví i levicoví - se vzácně shodují, že privatizace Budvaru by znamenala jeho konec. "Privatizovat Budvar znamená ohrozit jeho současné postavení, ochranná známka je totiž fixována na národní podnik. Jde o velké riziko, prodej může znamenat konec tradiční výroby piva," tvrdí například ministr zemědělství Jan Fencl.

Znepokojení některých českých politiků je naprosto nepodložené. Věříme, že privatizace je pro jakoukoli státní společnost výhodou. Naše zkušenosti z jiných zemí celého světa potvrzují, že privatizace zlepší výkonnost firem, jejich ziskovost a zvýší zisky akcionářů.

Co byste udělali, kdybyste Budvar skutečně získali? Čeští politici mají obavu, že byste převedli všechna chráněná označení na sebe a pak pivovar v Budějovicích zavřeli.

Jak jsme již navrhovali dříve, investice společnosti Anheuser-Busch do Budvaru by obsahovaly dohody ohledně použití ochranných známek a plán na pokračování vynikajícího růstu firmy. Již dávno Anheuser-Busch prohlásil, že Budvar vaří dobrý evropský ležák s velkým potenciálem. Bylo by naprosto hloupé investovat do dobrého podniku a pak ho zavřít. To by bylo špatné obchodní rozhodnutí.

Jak je možné, že se stále častěji s Budvarem neshodnete ani na výsledku soudního sporu? Například rozhodnutí ve Finsku a Dánsku oba vydáváte za vítězství a navzájem se obviňujete z překrucování faktů.

Bezplatná publicita, kterou naše známkoprávní spory vytvářejí, je důležitou součástí marketingového plánu Budvaru. Při komunikaci s tiskem Budvar podává své prohry jako výhry. Například nedávno v Dánsku jim soud zakázal používat značku Budweiser, ale mohli si ponechat Budějovický Budvar. Kvůli Budweiseru se odvolali, poté odvolání zase stáhli a museli zaplatit část našich soudních výloh, ale nazývají to svým vítězstvím.

Čili tvrdíte, že pro Budvar jsou soudní spory levnou reklamou?

Naprosto. Tato bezplatná publicita je pro ně stejně tak zásadní k budování povědomí o jejich značce jako pro nás investice do televizní reklamy. Bez této publicity kolem sporů by Budvar pravděpodobně mimo Českou republiku nebo případně Německo znal jen málokdo.

To si vážně myslíte?

Jistě. Budvar se snaží těžit z našich investic do budování této značky. Přitom toto označení začal Budvar prominentně využívat až po roce 1960, tedy dlouho po tom, co jsme z Budweiseru vybudovali značku pro mezinárodně známé pivo.

Kolik času v řízení společnosti vám vůbec zabere práce ohledně řešení sporů s Budvarem? Kolik lidí se tím u vás ve firmě zabývá a jaké finanční náklady to představuje?

Známkoprávní spory jsou nepříjemností, jíž bychom se raději vyhnuli. To nemění nic na tom, že naše značky budeme vždy bránit před jejich zneužitím. Našim akcionářům jsme zavázáni ochraňovat naše investice a ze značek Budweiser a Bud jsme vybudovali jedny z nejhodnotnějších obchodních známek na světě. Abychom ochránili tento majetek, jsme odhodláni investovat, cokoli bude potřeba.

Dokázal byste si někdy zajít na pivo se šéfem Budvaru Jiřím Bočkem, popovídat si a nepohádat se? Setkali jste se spolu už někdy? Nebo jen v soudních síních?

Už jsme se potkali, vypili spolu pivo a vyměnili názory. Je zřejmé, že je schopným manažerem - stačí se podívat na výsledky jeho podniku. Známkoprávní spory nejsou osobní záležitostí, je to byznys.

Ochutnal jste někdy český Budvar? Co mu říkáte?

Ano, často a nedávno. Je to příklad kvalitního ležáku evropského stylu.

Jaký je váš hlavní argument k vlastnictví označení Budweiser?

Anheuser-Busch začal používat označení Budweiser o 19 let dříve než předchůdce Budvaru, který byl založen v roce 1895. Anheuser-Busch si tuto zaregistroval již v roce 1878. Ochrana výrobku dle označení místa původu se nevztahuje na pivo. Suroviny, ze kterých se pivo vaří, mohou být za účelem výroby kamkoli převezeny a přitom si udržet své charakteristiky. I kdyby ochrana dle místa původu pro pivo platila, Budvar by nebyl oprávněn ji využít, protože žádné město Budweiser nebo Bud neexistuje.

Jaké vztahy s Budvarem jste vlastně měli v období komunismu v Československu do roku 1989? Tak chladné jako nyní asi nebyly, že?

Když jsme jednali o vyřešení známkoprávních sporů před sametovou revolucí, snažili jsme se o diskusi. V roce 1911 Budvarův předchůdce podepsal jednostrannou deklaraci, která potvrzovala naše práva ke značce Budweiser všude mimo Evropu; ta nebyla v dohodě zahrnuta. České straně tato deklarace však nedávala žádná práva na použití této značky, ať již v Evropě nebo kdekoli jinde. V roce 1939 se oba pivovary shodly na dohodě, v níž Budvar potvrdil, že Anheuser-Busch byl první, kdo používal známku Budweiser. Dohoda dále zakazovala Budvaru použití jmen Budweiser a Bud kdekoli v Severní Americe.

Známý americký právník Edward Fagan, který zastupuje rakouské ekology při snaze zastavit českou Jadernou elektrárnu Temelín, se v Budějovicích zajímal i o spor mezi vašimi pivovary. Docela ho ta historie zaujala. Najali byste ho?

Pana Fagana jsem neměl možnost potkat.

Kolik milionů dolarů vkládáte ročně do reklamy a propagace značky Budweiser?

Anheuser-Busch věří v budování značek skrze intenzivní marketing orientovaný na spotřebitele. Abychom ze jména Budweiser vybudovali světově nejproslulejší pivní značku, investovali jsme do ní řádově stovky milionů dolarů.

Víte o tom, že v Českých Budějovicích je ještě jeden pivovar, který se také chlubí zeměpisným označením Budějovické pivo? Měli byste o jeho koupi zájem? Anebo byste tím popřeli svůj hlavní argument, že zeměpisné označení není pro ochrannou známku důležité?

Ano, víme o tom. O akvizičních nebo investičních zájmech naší společnosti však nespekulujeme.

Proč neuznáváte v Evropě obvyklé označení výrobku, vztahující se k zeměpisnému označení místa původu? Podobně, jako je tomu u vína?

Pivo není jako víno. Není nic unikátního na tom, že pivo je z Českých Budějovic. Ve skutečnosti většina surovin Budvaru nepochází z tohoto města. Argumentace ve smyslu označení místa původu je pro pivo irelevantní.

U portugalského soudu vaši právníci před časem argumentovali tím, že stotisícové České Budějovice jsou jen jakousi vesnicí o několika chýších. Ale vy jste přece v roce 1996 několikrát v Budějovicích byl, ještě když probíhaly námluvy s Budvarem. Dokonce jste zkoušel v místní hospůdce čepovat budvar a vcelku vám to šlo. Vzpomínáte?

České Budějovice jsem navštívil během jednání v 90. letech. Před tím, než jsem začal pracovat pro Anheuser-Busche, jsem vlastnil v Americe hospodu. Proto jsem neodolal té lákavé možnosti si opět stoupnout za bar a zkusit si čepovat místní pivo.