Bulletin VÚZE č. 4/2002

BULLETIN VÚZE

č. 4/2002

Výzkumný ústav zemědělské ekonomiky

OBSAH

1. Zemědělství a zemědělská politika v procesu změn *

2. Shrnutí výsledků studie “Shopping monitor 2001/02” (společný projekt firem INCOMA Research, Praha a GfK, Praha) *

Březen 2002

Zemědělství a zemědělská politika v procesu změn

Zemědělství a zemědělská politika jsou v Evropě v neustálém pohybu a procházejí soustavnou přeměnou. Je to nepřetržitý proces bez velkých skoků a zlomů. Sledujeme-li však vývoj delší dobu, není to, co probíhá v agrárním sektoru žádnou maličkostí. To neznamená, že je vývoj dobrý nebo špatný, žádoucí či nežádoucí, je však všudypřítomný, se všemi svými důsledky a chceme-li se zabývat budoucností a hledat prostor pro utváření politiky, musíme se jím zabývat. Uvedeme nyní několik příkladů:

V posledních 30 letech klesl počet zemědělských podniků v EU asi o 40 % a počet osob zaměstnaných v zemědělství se snížil o víc než polovinu. Mnohé hovoří o tom - a chtělo by se nám říci, bohužel - že tento vývojový proces ještě nekončí. Asi 55 % ze 7 miliónů zemědělců v EU je starší 55 let. A více než polovina z nich - což je téměř 30 % všech majitelů farem - je dokonce ve věku 65 a více let. Na základě zkušenosti musíme vycházet z toho, že v mnoha případech chybí v hospodářství nástupce a že tyto farmy jednou ukončí svoji činnost. Rýsuje se zde značný potenciál pro další strukturální změny. Demografové právem varují, že by tento vývoj mohl mít v mnoha venkovských oblastech za následek další, stupňující se vylidňování.

Již dnes jsme ve výrazně venkovských regionech svědky toho, že odtud odcházejí stále větší měrou především kvalifikovaní mladí lidé. Tím se v těchto oblastech zrychluje proces nadměrného stárnutí obyvatelstva a prohlubuje se kvalifikační deficit ve venkovských regionech.

Přes silný pokles počtu osob činných v zemědělství, k němuž v posledních desetiletích došlo, se rozloha zemědělské půdy v EU podstatně nezměnila. Průměrná velikost podniků se příslušně zvětšila, přičemž se výrazně zvýšil podíl propachtované půdy. Za těmito průměrnými hodnotami se však skrývají skutečnosti, které se od průměrných hodnot značně odlišují.

Zhruba 55 % zemědělských podniků hospodaří i dnes ještě na méně než 5 ha půdy. Zhruba třetina zemědělců v této skupině je výdělečně činná mimo zemědělství. Pro většinu ostatních je příznačná částečná nezaměstnanost, jsou se svými rodinami odkázáni na sociální transfery a jiné zdroje příjmů. V této skupině jsou zvlášť silně zastoupeni zemědělci starší 65 let.

Na druhé straně spektra se setkáváme s poměrně malou skupinou podniků představující asi jeden milión čili 15 % všech podniků, v nichž se koncentruje přes 70 % hodnoty zemědělské produkce. Tyto podniky jsou obecně značně velké a obhospodařují je mladší, dobře vyškolení a důsledně tržně orientovaní majitelé nebo manažeři.

Může zemědělská politika se svým dnes platným souborem nástrojů a způsobem, jakým tento soubor používá, při této rozmanitosti a šíři problémů vůbec ještě dostát svým povinnostem? Tato otázka je tím naléhavější, že oboje, jak co do rozmanitosti tak i co do šíře problému, s blížícím se rozšířením o ZSVE znovu nabude na naléhavosti.

V návazné oblasti máme vysoce efektivní a konkurenceschopný potravinářský průmysl, který podle vlastních informací vykupuje a dál zpracovává víc než 70 % zemědělské produkce EU a zaměstnává přes 2,5 mil. pracovníků. Se zhruba 15% podílem na hodnotě zpracovatelského průmyslu je jedním z předních odvětví evropského průmyslu.

Obchod sehrává v evropském zemědělství a potravinářství stále významnější roli. Prohlubující se koncentrace ve velkoobchodu i maloobchodu působí vnitřnímu obchodu starosti. Především zemědělství je často vystaveno síle trhu, které může jen ztěží čelit, což je vývoj, který nelze ignorovat.

V zahraničním obchodu je EU celosvětově největším dovozcem a druhým největším vývozcem zemědělských výrobků. I v této oblasti se mnohé změnilo. Použijeme-li jako základnu dlouhodobějšího zkoumání bývalou EU-12, ukazuje se, že obchodní bilance EU vykazovala u zemědělských výrobků ještě koncem 80. let vysoké schodky. Např. v roce 1988 zaznamenala ještě minus 12 mld. EUR. Během následujícího desetiletí se dovoz hodnotově zvýšil o 25 %, vývoz naproti tomu o více než 80 %. V roce 2000 docílila bývalá EU-12 v zemědělském obchodu s třetími zeměmi přebytek více než 3 mld. EUR. Tento vývoj nutno spojovat především s výrazným nárůstem vývozu vysoce náročných zpracovaných výrobků.

Dnes se již nejedná o bývalou EU-12 , ale o Evropskou unii s 15 členskými státy. Ještě před pěti lety, v roce 1996, vykazoval obchod se zemědělskými výrobky za EU-15 deficit ve výši zhruba 5 mld. EUR. Postupně se tento deficit zmenšil a v současnosti je zemědělská obchodní bilance EU-15 víceméně vyrovnaná. Význam zahraničního obchodu pro zemědělství a potravinářský průmysl EU narůstá, a to přes omezení WTO v případě subvencovaných vývozů. Tento vývoj je o to důležitější, že se všeobecně očekává další růst mezinárodního obchodu se zemědělskými výrobky i v budoucnosti.

Společná zemědělská politika

Až do začátku 90. let spočívaly nástroje tržní politiky téměř výlučně na systému cenových podpor, které byly u některých komodit spojeny se striktními kontrolami objemu nabídky (systému produkčních kvót). Cenová podpora byla v podstatě dána vzájemnou vazbou nástrojů vnější ochrany, vývozních subvencí a intervenčních nákupů v systému garantovaných cen.

Většina těchto podpůrných opatření a nástrojů existuje dodnes. Pozbyly však na významu. Reformou z roku 1992 byl v některých důležitých sektorech proveden dílčí, nicméně významný přesun od systému cenových podpor k přímým platbám a tyto přímé platby byly vázány na historicky dané referenční hodnoty a takto vymezeny co do výše. Tento přesun od cenových podpor k přímým platbám pokračoval reformou nazvanou “Agenda 2000”, takže se v příštích letech pravděpodobně stanou přímé důchodové podpory nejdůležitějším nástrojem podpory zemědělství v rámci EU.

Tento vývoj se přirozeně nesetkává jen se souhlasem, a to ani mezi rolníky. Jeho další utváření si zřejmě vyžádá důkladnou diskusi. Možnosti nabízející se k tomu, aby se podpory do zemědělství staly transparentnějšími, cílenějšími a aby méně deformovaly agrární trh, nejsou zdaleka vyčerpány. Zatímco se v odvětví polních plodin vcelku daří postupně zjednodušovat systém přímých plateb, zůstává u komodity “Hovězí maso” systém prémií zatím poměrně komplexní a složitý. Zde stojí před EU ještě složité úkoly.

Ve strukturální politice ve prospěch zemědělství a venkova byl učiněn v 70. letech první pokus stanovit pomocí tzv. strukturálních směrnic obecný rámec pro její uplatnění v rámci Společenství. Směrnice byly zaměřeny především na zdokonalení struktur výroby, zpracování a odbytu a na podpory zemědělců v znevýhodněných oblastech.

V 80. letech byly zavedeny první integrované rozvojové programy, z nichž některé byly koncipované speciálně pro venkovské oblasti. Jednalo se o programy přesahující rámec jednoho sektoru, které byly financované z několika společných fondů a realizované v těsném partnerství ze společných zdrojů EU, z prostředků členských států a ze zdrojů regionů, jichž se týkaly. Tento koncept byl dál rozvinut reformou strukturálních fondů z roku 1988 a platí dosud - tedy i po reformě Agenda 2000 - jako směrodatný pro společnou strukturální politiku ve prospěch rozvoje venkova.

Problémy ochrany životního prostředí v rámci SZP

Požadavky ochrany životního prostředí nehrály v SZP v prvních pětadvaceti letech její existence významnou roli. I v této oblasti došlo v posledních letech k významným změnám. Problémy s ochranou životního prostředí v důsledku přebujelé mechanizace a rozsáhlého uplatnění intenzifikačních opatření, ale i následkem omezování zemědělské činnosti na mezních půdách, zaměřovaly pozornost veřejnosti stále víc na úlohu, kterou sehrává nebo přinejmenším může sehrávat zemědělství v této souvislosti - jak v pozitivním tak negativním smyslu - jako největší uživatel půdy v EU. Zatímco některé členské státy přijaly ve druhé polovině 80. let dobrovolná opatření k ochraně životního prostředí, byla reformou z roku 1992 založena široce koncipovaná politika ochrany životního prostředí, kterou musí členské státy povinně provádět. Tato politika je spolu s jinými opatřeními v současnosti integrální součástí politiky EU na podporu zemědělství a venkova. Její politický význam, ale i finanční rámec pravděpodobně i v budoucnosti dále poroste.

Výzvy do budoucnosti

I když jsou ve většině případů vzájemně úzce provázány, je třeba zdůraznit zejména tři oblasti:

· výzvy vznikající v rámci EU,

· jednání WTO a jiné otázky světového obchodu,

· rozšíření EU o ZSVE.

Vnitřní výzvy

Agendou 2000 byl učiněn v procesu reformy SZP další významný posun. Ve sféře tržní politiky se v podstatě pokračuje v reformě z roku 1992 s tím, že je dále prohlubována a rozšiřována. Tzv. “horizontální nařízení” umožňuje členským státům modulovat podle určitých kritérií poskytování přímých plateb a tyto případně i krátit v případě nedodržení ekologických předpisů. Prostředky, které se podaří jednotlivým členským státům takto ušetřit, mohou být využity k posílení tzv. “doprovodných opatření” v rámci politiky rozvoje venkova. Samotná politika rozvoje venkova byla dále rozpracována a konsolidována. Dnes platí v podstatě pro všechny venkovské oblasti EU a má být postupně propracována v II. strategický pilíř SZP. Vyslovený cíl zní velice ctižádostivě a kritici právem poukazují na to, že jsme, pokud jde o disponibilitu nezbytných prostředků, od druhého pilíře ještě na hony vzdáleni. Základy jsou však položeny a existuje-li politická vůle, v budoucnosti na těchto principech dále rozvíjet SZP, může se tento strategický záměr podařit.

Reforma Agenda 2000 musí být nyní krok za krokem realizována a zemědělské podniky potřebují k tomu, aby se přizpůsobily novým pravidlům, určitý časový prostor. Proto je třeba přistupovat k novým krokům opatrně. To však nevylučuje potřebu zahájit diskusi k těmto nezbytným krokům včas. Právě pro zemědělství je důležité, aby získalo co možná brzy jasnou vizi o tom, jak by mělo vypadat v dlouhodobějším výhledu.

V roce 2002 a 2003 má být zhodnocen tzv. “poločas” platnosti Agendy 2000. Zahrnuje kontrolu existujících vývojových trendů v oblasti produkce obilovin, olejnatých semen, dále pak analýzu situace na trhu s hovězím masem a systému mléčných kvót s výhledem jeho postupné likvidace po roce 2006. Dále bude analyzován vývoj agrárních výdajů a případně přijato i rozhodnutí k budoucnosti tzv. “agrární směrnice”. Časově by mohlo toto poločasové hodnocení probíhat shodně s diskusí o reformě tržních řádů za komoditu “Olivový olej” a “Cukr”. Na řadě je i reforma tržního řádu pro komoditu “Rýže”. V roce 2004 bude provedeno dílčí zhodnocení programů rozvoje venkova. Vcelku se tedy jedná o velmi bohatý pracovní program pro letošní a příští rok.

Do konce roku 2003 budeme mít snad jasný obraz o možných výsledcích nových jednání o světovém obchodu v rámci WTO. Rovněž jednání o rozšíření by do té doby mohla dospět přinejmenším do konečné fáze. Mohla by tak vzniknout jedinečná příležitost k tomu, abychom si nově vymezili své místo v celosvětovém kontextu a zahájili novou diskusi o budoucím kurzu Společné zemědělské politiky.

Jednou z příčin přijetí Agendy 2000 bylo hrozící nebezpečí prohlubující se nerovnováhy na agrárních trzích. V současnosti, ve třetím roce realizace reformy, vypadá situace méně napjatě - až na jednu velkou výjimku, a tou je trh s hovězím masem. U většiny ostatních komodit jsou intervenční zásoby velmi nízké nebo byly zcela zlikvidovány. Stávající ceny na agrárních trzích v rámci Unie jsou velmi dobré a relativně nízký směnný kurz mezi EUR a USD zvýhodňuje agrární vývozy zemí EU. Nejnovější prognózy předních mezinárodních institucí svědčí o mírném optimismu, jak pokud jde o dlouhodobější vývoj dynamiky světového obchodu, tak i vývoje cen na světovém trhu.

Toto hodnocení zní povzbudivě, nicméně nutno zachovat nadále opatrnost, a to především ze dvou důvodů:

· Za prvé pravděpodobně nezůstane současný směnný kurz mezi EUR a USD dlouhodobě stabilní. Většina expertů se shoduje na tom, že neodráží zcela věrohodně ekonomickou realitu a že bude EUR dříve nebo později revalvovat.

· Za druhé musíme počítat s tím, že přes poměrně výhodné směnné kurzy nutno u některých druhů obilovin, především u žita, a u některých mléčných a masných výrobků by mohlo docházet k projevům narůstající tržní nerovnováhy, která zčásti existuje již v současnosti.

Ve srovnání se současnou tržní nerovnováhou u komodity “Hovězí maso” se všechny tyto problémy pochopitelně jeví spíše jako druhořadé. Propad poptávky následkem nedávné krize BSE vyvolal v některých zemích v minulém roce historicky nejnižší cenovou úroveň. Ale dokonce i zde se objevují první příznaky postupně se lepšící situace. Poptávka se opět zvyšuje, i když je nadále hluboko pod úrovní minulých let. Experti EU vyházejí ve svých nejnovějších prognózách z toho, že se tento ozdravovací proces udrží a že během tří až čtyř let bude situace na evropském trhu opět srovnatelná s běžnými lety. Ale dokonce i v tomto poměrně optimistickém scénáři musíme počítat v příštích letech s neexportovatelnými přebytky řádově na úrovni 0,5 až 1 mil. t. Proto existuje nadále potřeba jednat ve smyslu přizpůsobování výroby existující nabídce.

Výzva, která před námi stojí, již dávno není jen otázkou krizového managementu. Krize BSE vyvolala proces, který může směřovat mnohem dále. Hovoří se o hluboké krizi důvěry. S touto argumentací můžeme i nemusíme souhlasit. Je ovšem skutečností, že v řadě členských států narůstá kritika jak způsobu výroby potravin tak i toho, jakým způsobem EU podporuje zemědělství v rámci SZP. Nejedná se pouze o BSE, protože k narůstajícímu neklidu a obavám přispěly i problémy s hormony, antibiotiky, nitráty, rezidui pesticidů a s geneticky změněnými organizmy. Rovněž výskyt slintavky a kulhavky vyvolal kritiku veřejnosti týkající se intenzifikace a koncentrace výroby a zpracování, ale i rizik spojených s neúnosným převážením hospodářských zvířat Evropou. Způsob, jakým v posledních měsících debata probíhala, působil mnohdy chaoticky. Ale není právě průběh této diskuse příznakem hlubokého znejistění veřejnosti?

Proto je jedním z nejzávažnějších úkolů příštích měsíců a let vybudování spolehlivých základů k tomu, aby byla ztracená důvěra z hlediska potravinové bezpečnosti, ale i z jiných důvodů opět obnovena. I SZP k tomu bude muset přispět. Orientační rámec předložený zemědělcům, včetně existujících finančních stimulů musí být sladěn jak s požadavky na bezpečnost a kvalitu potravin, tak s cíli ochrany životního prostředí a pohody zvířat.

To všechno se snáze konstatuje, než plní a mnohdy se namítá, že všechny tyto požadavky jsou v rozporu s cíli tržní orientace a konkurenceschopnosti zemědělství. Nemusí tomu tak být vždycky. Bezpečnost potravin je v souladu nejen s tržní orientací, ale je dokonce předpokladem toho, že se výrobek dá vůbec prodat. Pokud jde o hledisko konkurenceschopnosti, nerozhoduje o úspěchu pouze nízká cena. Kvalita potraviny, důvěra spotřebitelů ve výrobek, jejich věrnost určitým osvědčeným značkám, záruky a služby spojené s výrobkem, jeho původ, způsob výroby, zpracování a prodeje, spolehlivost a pravidelnost nabídky - všechny tyto faktory sehrávají často rozhodující úlohu, zda produkt bude, či nebude úspěšný na trhu. Jistě není náhodou, že je EU právě se svými vysoce kvalitními zemědělskými surovinami a zpracovanými výrobky tak úspěšná v mezinárodním obchodu.

Požadavky ochrany životního prostředí a zvířat

Je pravdou, že stále náročnější úkoly v oblasti ochrany životního prostředí a zvířat mohou vést k růstu nákladů výroby, který nelze vždy podchytit vyššími cenami konečných výrobků. Tento problém vyvolává otázku, jak tyto cenové ztráty postiženým rolníkům vyrovnat, otázku, kterou nelze jen tak ignorovat.

V oblasti ochrany životního prostředí z pohledu zemědělství sleduje EU dvojí strategii, jak začlenit zemědělství blíže tržní orientaci a konkurenceschopnosti a aniž by byl narušen rámec přiměřené ochrany životního prostředí.

Na jedné straně platí dodržování ekologických zákonů a respektování rozumné úrovně ochrany životního prostředí v rámci “Zásad správné zemědělské praxe", kterou musí zemědělci, pokud zákony výslovně nestanovují odškodnění, zajišťovat na vlastní náklady.

Na druhé straně tam, kde se požadují ekologické výkony, které přesahují rámec těchto principů, musí být zemědělci, kteří tuto činnost provádějí, příslušným způsobem honorováni.

Tento postup bude v budoucnosti pravděpodobně dále rozvíjen a můžeme si klást otázku, zda by nebylo účelné podobné koncepty uplatnit i v případě ochrany zvířat.

Amsterodamská smlouva výslovně požaduje začlenění požadavků ochrany životního prostředí do příslušných resortních politik Společenství a očekává, že realizace těchto politik bude přínosem k trvale udržitelnému rozvoji. Ochrana životního prostředí a zachování přírodních zdrojů mají pro trvale udržitelný rozvoj na venkově zásadní význam.

Neměli bychom dále zapomínat, že koncept trvalé udržitelnosti obsahuje další neméně důležitá kritéria, jako jsou např."sociální přijatelnost" a "ekonomická životaschopnost". Mezi výše naznačenými třemi dimenzemi trvalé udržitelnosti může pochopitelně docházet ke konfliktům. Zachování vyváženého poměru mezi těmito kritérii patří proto k trvalým úkolům zemědělské politiky a politiky rozvoje venkova.

Mezinárodní obchod: WTO a dohoda o volném obchodu

Vzhledem ke všem výše naznačeným otázkám a problémům, které vyvolávají, lze očekávat mimořádně důležitou a napínavou interní debatu o budoucí roli zemědělství a zemědělské politiky v moderní společnosti. Tato debata již začala. Společenské zájmy, obavy, očekávání a požadavky se vyvíjejí v čase a do popředí pronikají nové aspekty. Je-li pravdou, že zemědělství plní řadu důležitých celospolečenských funkcí, potom je nutno se postarat i o to, aby se rámcové podmínky zemědělské politiky vyvíjely v souladu se základními společenskými prioritami. Dané procesy ovšem nemohou probíhat izolovaně od ostatního světa. Naopak, doposud ještě nikdy neexistovalo tolik a tak intenzívních celosvětových ekonomických a politických vazeb jako dnes. A v budoucnosti budou tyto vzájemné vazby spíše přibývat než ubývat.

Před více než rokem bylo v Ženevě zahájeno nové kolo multilaterálních jednání o světovém agrárním obchodu. Základnou pro jednání je čl. 20 dohody o zemědělství, uzavřené v rámci Uruguayského kola. Poukazuje se v něm výslovně na to, že cílem nových jednání je pokračování v nastoupeném reformním procesu zahájeném Uruguayským kolem a další liberalizace agrárního obchodu. Současně se však uznává nutnost vzniku určité rovnováhy mezi multilaterálním procesem reformy a tzv. "neobchodními požadavky". V případě EU k těmto požadavkům patří podpora mnohofunkční role zemědělství, ochrana životního prostředí, ochrana zvířat a patřičný zřetel ke specifickým zájmům ochrany zdraví spotřebitelů.

Přirozeně je ještě příliš brzy na to, abychom hovořili o možných výsledcích těchto nových jednání, ale již dnes se poměrně jasně ukazuje, že bude celosvětově vyvíjen silný tlak ve směru výrazného snížení vývozních subvencí a usnadnění přístupu na trh. EU plně potvrdila svoji připravenost jednat v obou oblastech s cílem dospět k dalšímu pokroku v oblasti liberalizace agrárního obchodu.

I vnitřní podpory mají být dále sníženy. Zatím jsou v této oblasti od povinnosti snižovat podpory osvobozeny platby zahrnuté do tzv. “Blue Box” a “Green Box”. Na základě dosavadních zkušeností z diskusí v Ženevě se dá vycházet z toho, že výjimka vztahující se na “Green Box” bude platit i v budoucnosti. V EU se vztahuje především na platby poskytované v rámci II. pilíře SZP, např. na investiční podpory, vyrovnávací příplatky do znevýhodněných oblastí nebo platby ve prospěch ochrany životního prostředí.

Mnohem víc než platby vztahující se ke “Green Boxu” napadala řada členských států WTO platby vztahující se k “Blue Box”. Pro EU je tato skutečnost mimořádně důležitá, protože do této kategorie spadají prakticky všechny vyrovnávací platby a prémie zavedené v rámci reformy 1992 a Agendy 2000. Proto trvá EU nadále na tom, aby byl zachován přijatý koncept “Blue Box”, stejně jako zůstal zachován koncept “Green Box” a aby platby v rámci obou těchto kategoriích byly nadále vyňaty z povinného krácení.

Považujeme to za nezbytné pro konsolidaci reformního procesu v EU a pro vypořádání se s neobchodními požadavky způsobem, který by nepoškozoval nebo jen minimálně poškozoval světový obchod. Zemědělství se svými rozmanitými ekonomickými, sociálními a ekologickými funkcemi prostě není- nebo alespoň z evropského hlediska není - národohospodářským odvětvím jako každé druhé. EU vychází z přesvědčení, že toto stanovisko sdílí stále větší počet členských států WTO.

Multilaterální obchodní jednání mají pro fungující světový obchodní pořádek zásadní význam a jsou tak jednoznačně předmětem zájmu EU jako největšího světového obchodního partnera. V mezinárodním obchodu však existují i jiné vývojové směry a tendence, které jsou pro zemědělství a zemědělskou politiku v Evropě důležité. Patří k nim např. zřízení zón volného obchodu s jinými nečlenskými státy nebo různých obchodních bloků a jednostranná opatření, jimiž se poskytuje deklarovaným třetím zemím zcela volný nebo přinejmenším privilegovaný přístup na trh EU. Pro tyto nové vývojové tendence existuje mnoho dobrých a přesvědčivých důvodů. Musíme je ovšem mít na zřeteli, chceme-li uvažovat o dlouhodobé orientaci SZP. Pro většinu zúčastněných partnerských zemí je zemědělství důležitým sektorem národního hospodářství a dohody o volném obchodu jsou podle ustanovení WTO přípustné jedině tehdy, když pokrývají v podstatě veškerý obchod a zahrnují všechny sektory. Čím víc se budou zóny volného obchodu skutečně rozvíjet a čím lépe budou využívány možnosti přístupu na Společný trh EU, tím víc bude narůstat agrární dovoz a tím také konkurenční tlak na vnitřním trhu.

Rozšíření EU

To, co je při rozšiřování EU ve hře, přirozeně daleko přesahuje oblast zemědělství, nicméně jsou zemědělství a zemědělská politika důležitou a poměrně komplikovanou součástí procesu rozšiřování.

Zemědělství a venkov sehrávají ve většině kandidátských zemí ekonomicky, sociálně i politicky nadále mimořádně významnou roli. Vstup do EU od nich vyžaduje velké úsilí, aby překonaly dosud přetrvávají problémy v sanitární, fytosanitární a veterinární oblasti i v kvalitě výrobků. Velké problémy nastávají při zakládání nebo posilování institucí potřebných k uskutečňování a administraci SZP, při zdokonalování agrárních struktur, zpracování a odbytu a při diverzifikaci ekonomických činností na venkově.

Z hlediska zemědělské politiky EU znamená integrace dvanácti kandidátů vstupu, s nimiž v současné době EU jedná, mimo jiné nárůst vnitřního trhu o 100 mil. spotřebitelů, jejichž průměrná kupní síla je ovšem nesrovnatelně nižší. Po vstupu by se počet obyvatelstva EU zvětšil asi o 27 %, rozsah zemědělské půdy o 45 % a orné půdy by narostl dokonce o více než 55 %. Počet osob činných v zemědělství by podle současného stavu vzrostl dokonce na víc než dvojnásobek.

S rozšířením se prohloubí i rozdíly uvnitř zemědělství. Pro mnohé ZSVE je stále příznačnější duální struktura zemědělských podniků. Na jedné straně probíhá rozvoj tržně orientovaných a poměrně konkurenceschopných zemědělských podniků, zatímco na straně druhé sledujeme přetrvávání a konsolidaci zemědělských struktur, vykazujících znaky naturálního (samozásobitelského) hospodářství. Jsou charakterizovány velkou roztříštěností, nízkou produktivitou, neodpovídajícími důchody a vysokou mírou vlastní spotřeby. V kandidátských zemích s rozsáhlým podílem zemědělství je tento dualismus zvláště výrazný. V rozšířené EU to může jedině zdůraznit význam adekvátní politiky rozvoje venkova.

Jinými slovy řečeno, s rozšířením se značně zvýší výrobní potenciál EU, proces adaptace bude však komplexní a obtížný. Uplyne tedy ještě mnoho času, než může být potenciál kandidátských zemí plně vyčerpán. Tento potenciál však pochopitelně existuje a bude stále větší měrou participovat na společné produkci EU a v některých případech navýší i nadprodukci. Důsledkem by mohly být i narůstající projevy tržní nerovnováhy.

Je tedy důležité, aby EU svou politikou nedávala zemědělcům a vládám kandidátských zemí falešné signály. I z tohoto aspektu je snižování intervenčních cen, na němž se usnesla Agenda 2000, krokem správným směrem. K tomu přistupuje skutečnost, že v posledních letech pozorujeme u produktů srovnatelné kvality určité přizpůsobení cen zemědělských výrobců v ZSVE cenám platným v EU. A v neposlední řadě by měla být pochopitelně i v nových členských státech využívána opatření SZP ke kontrole nabídky.

Není tedy překvapující, že v současných jednáních sehrává významnou roli stanovení referenčních množství a především produkčních kvót. Politicky nejožehavějším tématem jsou však nesporně přímé platby schválené reformou z roku 1992 a nadále platné v rámci Agendy 2000. Původní pozice EU byla taková, že se tyto platby nebudou během přechodné doby poskytovat a že se místo těchto prostředků uvolní o něco více prostředků na strukturální podpory před vstupem a po něm. Z této pozice vychází i současný rámcový finanční plání na období 2000 až 2006. Všechny kandidátské země však požadují, aby jim byly přímé platby poskytovány od okamžiku vstupu v plné výši. EU zatím zůstává na pozici, že své stanovisko po zevrubném posouzení všech aspektů opětovně zváží v pozdější fázi jednání. Ať dopadnou tato vstupní jednání nakonec jakkoli, jedno musí být jasné, že v dlouhodobém horizontu může existovat jen jedna jediná SZP, která zajistí všem zemědělcům ve všech členských státech rovná práva a povinnosti.

Přeložila: M. Kreysová

Odborná revize textu: Ing. J. Kraus, CSc.

Shrnutí výsledků studie “Shopping monitor 2001/02” (společný projekt firem INCOMA Research, Praha a GfK, Praha)

1. Nákupní podmínky

1.1 Vývoj spokojenosti českých domácností s nákupními podmínkami

V průběhu 90. let se spokojenost spotřebitelů s nákupními podmínkami vyvíjela pozitivně, hlavní dynamické změny se odehrávaly v polovině první dekády, v posledních letech již spokojenost stoupá jen mírně (u některých faktorů již dosáhla svého maxima).

Největší nárůst spokojenosti zaznamenalo v 90. letech hodnocení cenové úrovně. V roce 1991 bylo pouze 24 % dotázaných spokojeno s cenovou úrovní, v průběhu 90. let spokojenost s cenami rostla až na úroveň 84 % v roce 1999. V roce 2000 došlo k malému poklesu spokojenosti na 81 % zákazníků a v roce 2001 dosáhla opět 84 %.

Nejspokojenější jsou zákazníci s prodejní dobou (98 %). Rostoucí úroveň spokojenosti je u čerstvosti a kvality zboží, v roce 2001 se spokojenost přiblížila svému maximu - 96 % dotázaných je spokojeno (součet odpovědí “spíše spokojen” nebo “velmi spokojen”) s tímto ukazatelem. Také u dalšího klíčového kritéria - šíře sortimentu - spokojenost rovnoměrně roste a již od roku 1998 neklesá podíl “velmi spokojených” a pohybuje se okolo 50 %. V roce 2001 bylo spokojeno (“spíše spokojeno” nebo “velmi spokojeno”) již 95 % dotázaných. Srovnatelně vysoká je spokojenost s čistotou v prodejně (96 %) a příjemnou obsluhou (94 %).

Celková spokojenost zákazníků roste u většiny ukazatelů. Míra spokojenosti s jednotlivými faktory je rozdílná podle různých skupin obyvatelstva a hodnocení se liší jak díky objektivním podmínkám (regionální úroveň nabídky, velikost sídel apod.), tak i subjektivním názorům jednotlivých sociodemografických skupin (věkových, příjmových, vzdělanostních). Obecně je nejméně “velmi spokojených” v Praze a v domácnostech vysokoškoláků, mladší zákazníci jsou zpravidla kritičtější než starší.

Míra spokojenosti se mění rovněž s typem hlavního nákupního místa. Zákazníci hypermarketů jsou nejvíce spokojeni s šíří sortimentu, čerstvostí a kvalitou zboží, kvalitou služeb a cenovou úrovní; nejméně jsou spokojeni s časovou a místní dostupností prodejny, rychlostí odbavení, veřejnou dopravou a orientací v prodejně. Zákazníci supermarketů hodnotí jako pozitivní podobné faktory, s výjimkou cenové úrovně. Nejméně spokojeni jsou zákazníci diskontů a menších samoobsluh. U diskontů jsou méně příznivě hodnoceny faktory, které souvisí s jejich charakterem (šíře sortimentu, čerstvost a kvalita, poskytované služby apod.), naopak kladně je hodnocena cena. Zákazníci menších samoobsluh hodnotí kladně odbavení, příjemnou obsluhu, dostupnost prodejny, naopak jsou méně spokojeni (v porovnání s ostatními typy prodejen) s cenovou úrovní.

1.2 Význam faktorů ovlivňujících výběr hlavního nákupního místa

V roce 2001 (ve srovnání s rokem 2000) se preference stabilizovaly a došlo jen k ojedinělým změnám v pořadí důležitosti některých faktorů. Hodnota známek důležitosti všech faktorů se však celkově mírně zvýšila, což souvisí se vzrůstající náročností zákazníků. Nejdůležitějším kriteriem zůstává čerstvost a kvalita zboží (známka 1,15; přitom 1 - znamená velmi důležité, 5 - zcela nedůležité), cenová úroveň (známka 1,21), šíře sortimentu (1,37) a zřetelné označení cen (1,45). Nadále platí, že zákazník hypermarketových řetězců je nejnáročnějším ve všech kriteriích.

2. Preferované typy prodejen

2.1 Hlavní nákupní místo potravin

Pokračující expanze hypermarketů v roce 2001 znamenala nárůst jejich preferencí. Hypermarket uvádí jako hlavní místo nákupu již 29 % populace (meziroční nárůst 9 %) a stal se poprvé nejdůležitějším typem hlavního nákupního místa. Naopak význam supermarketů meziročně stagnuje, nebo mírně kleslá (26 % v roce 2001 oproti 29 % v roce 2000). Obliba diskontních prodejen mírně roste (18 % domácností v roce 2001). Celkem v těchto velkoplošných prodejnách (hyper, supermarkety, diskonty) realizují největší část nákupů již téměř 3/4 domácností (73 %).

Zastavil se prudký propad menších samoobsluh, v roce 2001 dosáhl pokles “pouze” 3 procentních bodů, tj. upřednostňovalo je 20 % zákazníků. Naopak pultové prodejny zaznamenaly pokles preferencí (každoročně o 1 až 2 procentní body), v roce 2001 je již jen 5 % domácností uvádí jako své hlavní nákupní místo.

V hypermarketech nakupují zejména lidé v Praze, západních a severních Čechách a v obou moravských regionech. Nejčastějšími zákazníky jsou domácnosti s vyššími příjmy a vyšším vzděláním. Počet zákazníků v hypermarketech není příliš závislý na věku. Supermarketové řetězce jsou hlavním nákupním místem ve větších či středně velkých obcích (podobně jako hypermarkety). Diskontní prodejny jsou nejvíce preferovány zákazníky z menších a středně velkých obcí. Menší samoobsluhy jsou preferovány obyvateli malých sídel (v menších obcích představují spolu s pultovým prodejem často jedinou možnost nákupu), staršími lidmi a lidmi s nižším vzděláním.

2.2 Frekvence nákupů v jednotlivých typech prodejen

Obecně je zaznamenán posun k méně častým a objemnějším nákupům, což je průvodním jevem transformace obchodní sítě v druhé polovině 90. let.

U hypermarketů a supermarketů mírně roste podíl zákazníků nakupujících alespoň jedenkrát týdně. Opačný trend je u maloplošných prodejen, kde klesá podíl každodenních návštěv, ale mírně roste podíl náhodných nákupů.

2.3 Výběr nákupního místa při nákupu jednotlivých sortimentů

S určitým zjednodušením lze rozdělit nákupní místo u jednotlivých kategorií sortimentu do následujících širších skupin:

· Trvanlivé kategorie (konzervované a suché potraviny, mražené potraviny, nápoje, prostředky osobní hygieny, prací a úklidové prostředky; charakterem preferencí sem patří i mléčné výrobky apod.). Nejčastěji se nakupují v supermarketech i hypermarketech. S menším odstupem pak následují menší samoobsluhy a diskonty.

· Čerstvé potraviny (maso, uzeniny a lahůdky, ovoce a zelenina). Přes pokračující nárůst preferencí velkoplošných prodejen jsou stále rozhodujícím místem nákupu specializované prodejny celkem (40-45 % zákazníků) a supermarkety (37-40 %).

· Čerstvé pečivo tvoří samostatnou skupinu. Stejně jako v roce 2000 jej lidé nakupují v menších samoobsluhách a supermarketech, na třetím místě je pultová prodejna.

· Specifické kategorie nakupované menšinovými zákazníky (např. cigarety, krmivo pro zvířata) se často nakupují ve specializovaných prodejnách či stáncích.

3. Výběr konkrétního řetězce jako hlavního nákupního místa

3.1 Hlavní nákupní místo

První desítka nejnavštěvovanějších řetězců představuje hlavní nákupní místo již pro 68 % zákazníků (v roce 2000 to bylo 62 %), což znamená, že se trh stále více koncentruje.

Pořadí jednotlivých řetězců se od roku 2000 příliš nezměnilo. Na prvním místě je diskontně orientovaný hypermarket Kaufland (13 %), následovaný diskontními prodejnami Penny Market (10 %). Zákazníci těchto prodejen jsou především lidé středního věku (20-40 let), spíše s nižším vzděláním a z nižších příjmových skupin. Prodejny Jednota (v roce 1999 ještě ve vedoucí pozici) si udržely třetí pozici z roku 2000 (9 % v roce 2001). Plus Diskont je jedním ze čtyř řetězců, které zaznamenaly výraznější změny v pořadí - ze šestého místa v roce 2000 se dostaly v roce 2001 na čtvrté místo (7 %). Další místa patří prodejnám Albert (7 %), Hypernova (5 %) Billa/Big Billa (5 %), Delvita (4 %), Globus (4 %) a Tesco (4 %).

3.2 Loajalita zákazníků vůči hlavnímu nákupnímu místu

Také v roce 2001 byl zkoumán postoj zákazníků vůči prodejně, která je hlavním nákupním místem. Obecně lze říci, že loajalita vůči hlavnímu nákupnímu místu je vysoká. Celkem jedna čtvrtina dotázaných uvedla, že vše či téměř veškerý nákup potravin realizují v jedné prodejně. Ve srovnání s rokem 2000 se loajalita mírně zvýšila; podíl zákazníků realizujících alespoň tři čtvrtiny výdajů za potraviny v jedné prodejně se zvětšil o 7 procentních bodů, tj. na 72 %.

Vysokou mírou loajality vykazují zejména řetězce Interspar a Carrefour, dále Kaufland, Plus Diskont, Albert a Julius Meinl.

4. Vývoj znalosti jednotlivých řetězců

Při hodnocení znalosti prodejen je hodnocena znalost spontánní (respondent si sám vzpomíná na názvy prodejen), podpořená (respondent odpovídá, zda dané jméno prodejny zná) a aktivní (respondent má osobní zkušenost s nákupem v prodejně).

4.1 Spontánní znalost

Ve srovnání s rokem 2000 stoupla v roce 2001 spontánní znalost obchodních řetězců (spontánní znalost nad 20 % zaznamenalo v roce 2001 již 12 řetězců oproti 10 řetězcům v roce 2000). Nejčastěji zmiňovanou prodejnou je Kaufland (35 %), jako druhé a třetí byly zmiňovány prodejny firmy Ahold - supermarkety Albert (33 %) a hypermarkety Hypernova (31 %). Růst spontánní znalosti zaznamenal řetězec Tesco (30 %) a Penny Market (29 %).

Spontánní znalost zákazníků u řetězce Julius Meinl dlouhodobě klesá, snížení znalosti (nejvyšší meziroční pokles) bylo zachyceno u Delvity.

4.2 Podpořená znalost

Také u podpořené znalosti je patrný dlouhodobější rostoucí trend. Zatímco v roce 1999 dosáhlo alespoň 60% úrovně podpořené znalosti pouze pět řetězců, v roce 2001 to bylo již čtrnáct obchodních sítí.

Na prvních místech se opět umístily Jednota a Julius Meinl (oba 87 %), s malým odstupem Delvita (85 %), Hypernova (84 %) a Kaufland (83 %).

4.3 Aktivní znalost

Nejvyšší míru aktivní znalosti vykazují prodejny Kaufland (42 %), následované prodejnami Jednota (v roce 2001 dosáhly 40 %, což je však pokles o 2 procentní body) a Julius Meinl (40 %). Aktivní znalost následujících pěti řetězců je vyrovnaná a dosahuje37 až 38 %, jedná se prodejny Albert, Delvita, Penny Market a Hypernova.

5. Spotřebitelské hodnocení prodejen podle jednotlivých aspektů

V rámci šetření zákazníci hodnotili prodejny (u kterých uvedli aktivní znalost) z hlediska čtyř kriterií: cenové úrovně, šíře sortimentu, celkové kvality prostředí a dosažitelnosti prodejny.

5.1 Hodnocení prodejen podle cenové úrovně

Z hlediska cenové úrovně se v roce 2001 (oproti roku 2000) změnila pozice diskontních a hypermaketových řetězců. Žebříček vedou diskonty, teprve za nimi se umístily jednotlivé hypermarkety. V hodnocení (na pětibodové škále školních známek) je na prvním místě Makro (1,53), následované Kauflandem (1,54) a diskonty Penny Market (1,56) a Plus Diskont (1,78). Z hypermarketů se nejlépe umístily Tesco (1,86) a Globus (1,89).

5.2 Hodnocení prodejen podle šíře sortimentu

S šíří sortimentu jsou čeští zákazníci spokojeni podstatně více než s cenovou úrovní. Na prvních pěti pozicích se umístily hypermarketové sítě. O první místo se dělí Globus a Tesco Hypermarket (shodně 1,27), na dalších místech jsou Carrefour (1,31) a Hypernova (1,35).

5.3 Hodnocení prodejen podle kvality nákupního prostředí

Obdobně jako u šíře sortimentu jsou hypermarkety hodnoceny jako nejlepší z hlediska nákupního prostředí. Mezi čtyřmi nejlépe hodnocenými řetězci jsou sítě Carrefour (1,42), Tesco Hypermarket (1,42), Hypernova (1,49) a Globus (1,50).

5.4 Dosažitelnost prodejny

Pořadí řetězců podle hodnocení z hlediska dostupnosti prodejny je téměř obrácené v porovnání s pořadím podle ostatních kriterií, tj. hypermarketové řetězce jsou na posledních místech, diskonty a supermarkety ve středním poli a menší samoobsluhy (plní funkci lokálního zásobování) jsou nejsnadněji dosažitelné (nabízejí výhodu snadného a rychlého nákupu).

6. Vybrané aspekty nákupního chování

6.1 Impulsivní (neplánované) nákupy

Opět se snížil počet respondentů, kteří se necítí ovlivněni marketingovými aktivitami obchodních řetězců a nakupují jen to, co si naplánovali. V roce 2001 již jen 10,5 % dotázaných odpovědělo, že se nenechá přimět k neplánovanému nákupu (v roce 2000 to bylo 12 %). To znamená, že přímo v prodejně se k nákupu některých položek rozhoduje devět z deseti zákazníků. Nejčastěji se impulsivně nakupuje v hyper a supermarketech (92 až 94 %). Mezi ty, kteří popírají, že by impulsivně nakupovali, patří častěji muži (18 %), zákazníci v důchodovém věku, ale také mladí pod hranicí 20 let (obě skupiny mírně nad 20 %) a lidé s nižším příjmem na člena domácnosti (21 % zákazníků s příjmem do 3000 Kč/osoba/měsíc). Nejvíce jsou ovlivnitelní při nakupování zákazníci z Prahy (jen 5 % impulsivně nenakupuje).

Nejúčinnější formou ovlivnění zákazníka je výrazně prezentovaná sleva (59 %), dále ochutnávka nebo prezentace výrobků (34 %), šíře nabídky (27 %), možnost vyzkoušení výrobku (25 %) a umístění výrobku na viditelném místě (22 %).

6.2 Vztah zákazníků k maloobchodním značkám

S maloobchodními značkami zboží (tj. s výrobkem prodávaným pod obchodní značkou daného řetězce) se již setkaly tři čtvrtiny dotázaných (13% nárůst oproti roku 2000). Maloobchodní značky nakupovalo v roce 2001 výrazně více zákazníků než v roce 2000. Zatímco v roce 2000 to bylo 52 % (16 % pravidelně a 36 % příležitostně), v roce 2001 to byly již téměř dvě třetiny zákazníků (22 % pravidelně a 42 % příležitostně). O polovinu klesl podíl zákazníků, kteří se s maloobchodními značkami vůbec nesetkali (z 30 % v roce 2000 na 14 % v roce 2001). Nejčastěji nakupují maloobchodní značky mladí zákazníci, nakupující se středoškolským vzděláním, zákazníci supermarketů, diskontů a hypermarketů.

6.3 Využívání automobilu k nákupům

Používání automobilu k nákupům roste úměrně s výstavbou nových velkoplošných prodejen, hypermarketů, které zásadním způsobem ovlivňují nákupní chování českých spotřebitelů. V roce 1997 používalo automobil k nákupům velmi často 12 % dotázaných a od té doby se tento podíl téměř ztrojnásobil - v roce 2001 to bylo již 31 % zákazníků. Kromě toho při větších nákupech používá automobil 28 % zákazníků (celkem je to již 59 % zákazníků, kteří využívají automobil k nákupu).

6.4 Letákové kampaně

Podíl jednotlivých dotázaných k letákům zůstává v posledních třech letech relativně stálý a jejich působnost je poměrně značná. Letáky jsou k dispozici téměř každé domácnosti (96 %), celá jedna čtvrtina využívá letáků jako zdroje informací a nakupuje podle nich. Pouze přibližně jedna pětina domácností letáky sice dostává, ale nečte je. Podle letáků nakupují častěji ženy (25 %) a zákazníci se spíše středními až nižšími příjmy.

Oproti roku 2000 vzrostl o jednu třetinu podíl dotázaných, kteří jsou schopni vzpomenout si na leták konkrétního řetězce. Letáky Hypernovy dostává 33 %, Kauflandu 29 % a Tesca 28 % domácností. Naopak největší pokles distribuce letáků zaznamenaly Penny Market (16 %) a Delvita (11 %).

Zpracovala: Ing. Olga Štiková