Problematika maloobchodních značek

Maloobchodní řetězce vedle výrobků známých zpracovatelů nabízejí stále častěji i výrobky s vlastní maloobchodní značkou (až 2 % ze svého sortimentu). Nové prostředí a neustálé nové požadavky odběratelů vyplývající z trhu podnítily vznik důvěrnějšího vztahu mezi dodavatelem a distributorem. Stimulovaly tak vznik nového fenoménu výrobků tzv. maloobchodních značek - Private Labels. Tyto výrobky jsou koncipovány jen pro daný konkrétní řetězec a do jiných obchodních sítí se nedostanou. Distributoři si jimi chtějí získat věrnost a důvěru zákazníka právě ke své značce, nabízejí své výrobky za nižší ceny, odlišují se svou značkovou kvalitou. Důvodem zavedení vlastní obchodní značky může ovšem být i skutečnost, že maloobchodní značku zavádějí i ostatní distributoři nebo nedostatek konkurentů v dané výrobkové řadě, případně poptávka zákazníků po tomto druhu výrobků. Typy výrobků uváděné na trh pod maloobchodní značkou mají svá určitá specifika: například zvoleným názvem značky distributor sděluje zákazníkovi: Názvem značky se propagují určité vlastnosti výrobkových řad (např. MinCe - minimální ceny) Upozorňuje na zdravý životní styl ( např. Selský dvůr) Název shodný se jménem řetězce propaguje samotný řetězec (např. Delvita). Ceny těchto výrobků bývají nižší než u srovnatelných výrobků uváděných na trh pod značkou známého výrobce. Nižší cenu zpracovatelé mohou docílit díky velkému objemu výroby tohoto zboží a prakticky nulovým nákladům na jejich propagaci. Výrobky tak mají zajištěný odbyt u zákazníků citlivých na cenu. Nevýhodou těchto výrobků je, že nízká ceny nemusí na zákazníka působit vždy nedůvěryhodně - může u něj vzniknout pocit, že jde o zboží nižší kvality. Ve prospěch takto značených výrobků může svědčit snaha řetězců o udržení nastavené kvality a práci s touto značkou. Budují a udržují si tak důvěru zákazníků ke svým maloobchodním značkám i k sobě samým. Další nespornou výhodou je, že při vystavování zboží si sami rozhodují o obsazenosti vlastních regálů a vitrín. Mohou tak preferovat svoji maloobchodní značku výhodnějším místem nebo vytvářet samostatné prodejní ostrůvky s těmito výrobky a tím dalším způsobem zajistit zvýšený odbyt. Pro dodavatele výrobku s privátní značkou je výhodou skoro garantovaná vysoká poptávka po tomto zboží spojená s téměř nulovými náklady na propagaci. Na druhou stranu nevýhodou pro výrobce plynoucí z takového spojení je, že vyráběný druh pod maloobchodní značkou si velmi často konkuruje se sortimentem výrobce. To může způsobit snížení poptávky po jeho vlastních výrobcích nebo zvýšení nákladů na budování povědomí u svých stávajících značek. Další nevýhodou maloobchodních značek pro výrobce může být skutečnost, že jsou k vidění pouze v daném řetězci případně v jeho letácích. Řetězce mají možnost výběru svého dodavatele, ovšem je-li kontrakt uzavřen (podmínka nízké prodejní ceny, stálé kvality, velkého objemu dodávek apod.), je nákladné a časově náročné přecházet k jinému výrobci při zachování podmínek a vlastností výrobků své maloobchodní značky. Ještě stále je obtížné získat vyhovujícího dodavatele, který by byl schopen dodávat výrobky konstantní kvality a v dostatečném množství. Dodavateli jsou tedy zpravidla velcí výrobci, kteří mají dostatečnou výrobní kapacitu a jsou schopni vyrobit velký objem zboží za nízkou cenu. Přitom si řetězec důkladně a pečlivě prověřuje způsobilost výrobce dostát jeho požadavkům. Z výzkumu veřejného mínění provedeného společností GfK vyplývá, že povědomí a informovanost českých zákazníků o existenci maloobchodních značek v obchodní síti roste. Devět z deseti českých spotřebitelů ví o těchto značkách, ale pouze 6 spotřebitelů z 10 tyto výrobky kupují.