Shrnutí výsledků projektu INCOMA Research "Ročenka Českého obchodu a marketingu 2001 (INCOMA Praha)"

BULLETIN VÚZE

č. 2/2002

Výzkumný ústav zemědělské ekonomiky

Shrnutí výsledků projektu INCOMA Research“Ročenka Českého obchodu a marketingu 2001 (INCOMA Praha)”

OBSAH

Analýza českého trhu *

1. Makroekonomické prostředí *

2. Zákazník *

3. Maloobchodní síť *

4. Obchodní společnosti *

4.1 Vývoj obchodního trhu *

4.2 Analýza distribučních kanálů *

4.3 Mezinárodní srovnání *

5. Obchodní aliance *

5.1 Typy aliancí *

6. Dodavatelé *

6.1 Vývoj trhu *

6.2 Marketing *

6.3 Mezinárodní srovnání *

Analýza českého trhu

1. Makroekonomické prostředí

V závěru 90. let byly patrné náznaky obnoveného hospodářského růstu, zastavil se pokles HDP i růst nezaměstnanosti, vzrostla produktivita práce. To vše při poměrně nízké míře inflace (v sortimentu potravin dosáhla v roce 1999 dokonce záporných hodnot). Pozitivní vývoj pokračoval i v letech 2000 a 2001, stabilně rostl HDP (včetně maloobchodních tržeb) i produktivita práce. Přesto přetrvávají strukturální problémy národního hospodářství a trvale vysoká zůstává záporná bilance zahraničního obchodu. V průběhu roku 2001 začala růst inflace a také nezaměstnanost.

Zajímavá a důležitá je struktura maloobchodních tržeb. Dlouhodobě rostou rychleji tržby v “maloobchodě se smíšeným zbožím s převahou potravin” než v “maloobchodě potravinami”. Tento rozdíl je dán tím, že v prvé skupině je většina mezinárodních řetězců, jejichž expanze je mimořádně rychlá. Naopak ve druhé skupině je většina menších firem, které se na trhu spíše ztrácejí.

2. Zákazník

Konkurence a vývoj obchodu (jak v kvantitativním, tak i v kvalitativním ohledu) dále posilují význam poptávkové strany trhu. Přesto, že ČR patří mezi menší trhy, vysoká hustota osídlení umožňuje dynamický rozvoj obchodní sítě. V nákupním chování obyvatel trvají a prohlubují se rozdíly mezi vzdělanostními, věkovými a příjmovými skupinami (vztah ke značkovému zboží, vazba na typ prodejny, cenová citlivost apod.). Přitom diferenciace skupin zákazníků má značnou dynamiku, rozdíly se zřetelně prohlubují. Diferenciaci nákupních zvyklostí ukazuje vývoj hlavního nákupního místa. Tržní význam samoobsluh v polovině devadesátých let velmi prudce klesal, v posledním období se jejich postavení stabilizovalo. S expanzí mezinárodních řetězců vzrostl nejdříve podíl supermarketů a diskontů. Po nástupu hypermarketů na trh se růst preferencí supermarketů zastavil. Obliba diskontů roste pomalu, ale trvale. Pultové prodejny si svůj podíl více méně udržují. Český maloobchod je v současné době typický pestrou a vyváženou skladbou obchodní sítě.

Současně se profiluje podíl zákazníků “věrných jednotlivým typům prodejen”. Nabídka různých typů prodejen přitahuje různé typy zákazníků. Vývoj spotřebitelských preferencí se promítá do marketingu řetězců a ovlivňuje zpětně nabídku. Tato zpětná vazba (mezi zákazníky a řetězci) je podstatou rychlé diferenciace.

Ve studii “Czech Shoppers´ Typology and Media Behaviour” byli čeští zákazníci rozděleni na sedm základních typů podle nákupního chování. Zastoupení jednotlivých typů zákazníků v populaci je poměrně vyrovnané. Názvy skupin jsou zvoleny tak, aby přiblížily jejich základní rysy:

· Ovlivnitelný (15 %) - zákazník je vnímavý k reklamě a vzhledu výrobků. Rozhoduje se emotivně, zkouší stále něco nového. Prodejnu volí podle cenových akcí, věrnostních programů apod.

· Náročný (16 %) - zákazník preferuje prodejny s vysokou úrovní nákupního prostředí, služeb a značkového zboží.

· Šetřivý (15 %) - zákazník je jednoznačně orientovaný na ceny, nakupuje jen to co potřebuje, neovlivní jej vzhled výrobku.

· Opatrný konzervativec (13 %) - zaměřuje se na užitnou hodnotu (méně citlivý k reklamě), nedůvěřuje levným výrobkům (nízké ceny považuje za součást reklamy), je věrný oblíbeným značkám a nemění své zvyklosti.

· Mobilní pragmatik (12 %) - dává přednost velkoplošným prodejnám, velkému objemu nákupů, používá k nákupu automobil. Prodejnu vybírá podle dlouhé otevírací doby, širokého sortimentu a nízkých cen.

· Loajální hospodyňka (12 %) - vyhledává menší prodejny s přátelským personálem, nakupuje menší množství a častěji.

· Nenáročný flegmatik (17 %) - je netečný k reklamě i nízkým cenám, nakupuje tak, aby to trvalo co nejkratší dobu.

Z tohoto přehledu je patrná nutnost cíleného přístupu k jednotlivým skupinám místo vnímání trhu jako celku. Jednotlivé typy zákazníků se liší přístupem k maloobchodním formátům i řetězcům. Hypermarkety preferují především tzv. “nenároční” zákazníci a dále “mobilní pragmatici”. Diskontní prodejny jsou rovněž vyhledávány “mobilními pragmatiky”, naopak supermarkety navštěvují “nenároční flegmatici”. Menší samoobsluhy mají vysoký podíl “nenáročných flegmatiků” a “opatrných konzervativců”. Pultová prodejna je typická zejména vysokým podílem “loajálních hospodyněk” (cílená orientace na lidský kontakt).

3. Maloobchodní síť

Vstup mezinárodních řetězců znamenal růst velkoplošných prodejen, postupně dochází ke snižování počtu maloplošných prodejen, při celkovém růstu prodejní plochy maloobchodu. Dochází ke zvyšování kvality sítě při zachování různých typů prodejen (tento vývoj došel nejdále v sortimentu potravin). Jedním z nejvýraznějších rysů je nástup hypermarketů (koncem roku 1996 byly v ČR dva hypermarkety, zatímco koncem roku 2001 je jich přes sto). Expanze hypermarketů již skončila, přestože jejich počet dále poroste, nebude rychlost jejich růstu zdaleka tak intenzivní jako dosud.

4. Obchodní společnosti

Přes další výrazné posílení postavení mezinárodních společností na českém trhu se do jisté míry projevuje zklidnění (např. pořadí na žebříčku TOP50 se nezměnilo, složení TOP10 je rovněž stejné). Podíl TOP50 firem na maloobchodě potravinami překročil 60 %, ale vývoj se již začíná zpomalovat. Mezi deseti největšími obchodními společnostmi (jako v roce 1999) se umístila jen jedna česká firma (specializovaný velkoobchodník tabákovými výrobky GECO TABAK). V první dvacítce se vyskytuje jen pět českých subjektů, přitom je reálné očekávat, že některé mezinárodní řetězce ještě na trh vstoupí.

Mezinárodní společnosti dominují nejen v celkovém pořadí, ale i v žebříčcích sestavených na základě maloobchodního obratu, velkoobchodního obratu (pro tyto účely sloučeného s cash&carry), obratu v sortimentu potravin i nepotravin.

4.1 Vývoj obchodního trhu

Celkový obrat TOP50 společností trvale roste, menší české společnosti i spotřební družstva zaznamenávají pokles podílu na celkovém obratu. Úhrnný obrat spotřebních družstev (mezi TOP50) meziročně stagnuje, úhrnný obrat ostatních českých společností stále klesá.

Devět společností z TOP50 vykázalo v roce 2000 meziroční pokles. Celkový růst TOP50 přitom dosáhl 18 % (oproti 27 % v roce 1999), v absolutních číslech to znamená přes 43 mld. Kč (proti 52 mld. Kč v roce 1999). Jen 19 společností dosáhlo nárůstu většího než 18 % - jedná se převážně o mezinárodní řetězce.

Dynamický růst čelných společností jde na úkor přerozdělování tržních podílů, ve prospěch celkového objemu trhu. Tržní podíl TOP obchodních firem trvale roste již od roku 1994. Do roku 1998 byl růst tržního podílu velmi rychlý, v roce 1999 se dynamika růstu snížila a v roce 2000 došlo k jejímu zpomalení. Očekává se, že růst tržního podílu se nadále zpomalí s tím, jak velké řetězce dosáhnou svých přirozených růstových mezí. V ČR mělo koncem roku 2000 TOP10 obchodních společností podíl v potravinářském maloobchodě zhruba 60 %, na západoevropských trzích to v průměru činí 80 %.

4.2 Analýza distribučních kanálů

Většina úhrnného obratu TOP 50 obchodních firem připadá na maloobchod (70 %), velkoobchodní prodej má nízké (a klesající) zastoupení (18 %), cash&carry představuje 12 %.

Z rozdělení maloobchodního obratu je zřejmá vysoká úspěšnost velkoplošných prodejen, zejména hypermarketů, jejich podíl vzrostl na 36 % (v roce 1999 ještě jen 27,5 %). Podíl supermarketů znovu poklesl, ale jen mírně (o 1 procentní bod) - v roce 2000 zaujímal 27 % podíl na maloobchodním obratu. Podíl diskontů opět poklesl (o necelé 4procentní body) a činí 13,8 %. Expanze hypermarketů a jejich konkurence zejména vůči supermarketům a diskontům je i nadále zřetelným trendem ve vývoji českého maloobchodu.

Na druhé straně hlavním nákupním místem potravin jsou supermarkety (29 % dotázaných). V roce 1999 byly nejčastějším místem nákupu samoobsluhy. Preference hypermarketů vzrostla v roce 2000 na 20 %, (16 %v roce 1999), ale preference samoobsluh klesla na 23 % (32 % v roce 1999). Diskonty jsou preferovány 17 % dotázaných (15 %v roce 1999), a pultové prodejny jen 8 % (10 % v roce 1999).

Koncentrace narůstá velmi dynamicky i v rámci jednotlivých segmentů trhu. Pátý největší supermarketový řetězec vykazuje zhruba desetkrát nižší objem ročních tržeb než první řetězec. Hypermarketové linie Prima a Hypernova byly v roce 2001 sloučeny a vytvořily jeden z nejsilnějších řetězců na českém trhu. U diskontů pokročila konsolidace do té míry, že nelze uvést ani pět největších, naprostou většinu trhu ovládají jen dva řetězce a to Penny Market a Plus diskont.

Velkoplošné prodejny dosahují podstatně vyšší produktivity, a to jak produktivity v přepočtu na 1m2 (zřetelná výkonnost velkoplošných a diskontních prodejen), tak i produktivity na jednoho zaměstnance.

4.3 Mezinárodní srovnání

Internacionalizace českého obchodu je jednou z nejvýraznějších v Evropě. Většina silných světových společností již na českém trhu je, nebo se na něj chystá vstoupit. V českém žebříčku TOP50 je pět z deseti největších světových obchodních firem.

Tendence ke koncentraci se v celosvětové měřítku projevují jako fúze a vzájemné “okupování” mezi největšími obchodními společnostmi. Odhaduje se, že TOP30 obchodních společností v roce 2000 ovládalo 30 % světového trhu potravinářským zbožím.

5. Obchodní aliance

Rostoucí konkurence, koncentrace obchodních i dodavatelských firem a územní expanze maloobchodních řetězců zhoršuje pozici menších společností vůči zákazníkům i dodavatelům. Rychlý růst silných obchodních společností vytlačuje nejen menší maloobchodní firmy, ale koncentrace distribuce od nákupu přes velkoobchod až po maloobchod konkuruje i menším velkoobchodníkům. Proto se řada menších firem spojuje do kooperačních obchodních struktur, což je jedním z mála způsobů, jak mohou alespoň teoreticky úspěšně vzdorovat konkurenci.

Kooperace se soustřeďuje na hlavní konkurenční faktory:

· objem zboží nakupovaného od dodavatelů - pracuje pro své členy jako fakturační centrála (centrální fakturace);

· společná distribuce zboží;

· budování vlastní maloobchodní sítě.

V základním žebříčku aliancí ČR podle centrálně fakturovaného obratu je na čele aliance spotřebních družstev COOP Centrum, kterou následuje s velkým odstupem maloobchodní síť Hruška.

5.1 Typy aliancí

Způsob spolupráce a míra koordinace společných činností se mezi obchodními aliancemi velice liší. V současnosti je nejrozšířenější struktura zahrnující jak centrální fakturaci zboží, tak vlastní velkoobchodní distribuci a dobrovolný či franchise maloobchodní řetězec.

Z hlediska sortimentu se aliance pohybují ve třech oblastech, nejčastěji se jedná o široký potravinářský sortiment, dále spotřební elektroniku a drogistické zboží. Počínajícím trendem je navazování kooperace v mezinárodním měřítku (např. dohoda o vytvoření systému společného nákupu mezi středoevropskými nákupními aliancemi spotřebních družstev COOP Centrum Praha, COOP Centrum Bratislava a Co-op Hungary s názvem COOP Euro).

6. Dodavatelé

6.1 Vývoj trhu

Obrat TOP50 dodavatelů potravin meziročně stagnoval (na rozdíl od největších obchodních společností). Meziroční nárůst obratu TOP50 firem v roce 2000 činil jen 2,8 %. V žebříčku TOP50 je více než polovina mezinárodních společností. Výraznější růst koncentrace trhu je omezen tím, že většina výrobců je specializována na určitý sortiment. V rámci jednotlivých sortimentních segmentů je trh ovládán několika málo silnými společnostmi. Řada výrobců je součástí mezinárodních skupin, takže případné fúze probíhají na nadnárodní úrovni. Celková míra koncentrace trhu na straně dodavatelů je již značná a trvale se zvyšuje počet mezinárodních společností.

Největšího růstu celkového obratu dosáhla společnost Penam (jedná se o nový subjekt). Úspěšné byly společnosti Plzeňský Prazdroj a Nowaco. Relativní růst obratu TOP50 (přírůstek mezi roky 1999 a 2000) byl 5 % (přitom vyšší než 5 % růst vykázalo 24 firem).

V rámci TOP50 dodavatelů mají jednotlivé sortimentní skupiny odlišnou váhu. Nejvyššího obratu dosahují sortimenty alkoholických nápojů, mléčných, tabákových a masných výrobků a cukrovinek. Podíly jednotlivých sortimentů se v roce 2000 změnily jen nepatrně.

6.2 Marketing

Mezi reklamními médii vede tisk, reklama pro obchod a letáky (využíváno více než 90 % společností). Také na dalších místech se žebříček využití reklamních prostředků příliš nezměnil, nejvíce vzrostlo užívání internetu a direct mailingu. Nejoblíbenější je reklama v odborném tisku, zatímco reklama v denním tisku patří mezi nejslaběji využívané reklamní prostředky.

6.3 Mezinárodní srovnání

Mezi dodavateli potravin se prosazují ještě silnější globalizační tendence než u obchodních řetězců. Firmy, silné na celosvětovém trhu, se prosazují i na špičce českého trhu. Tři největší světové firmy se umístily mezi TOP10 českých dodavatelů. Na druhé straně mezi světovými dodavateli neprobíhá tak rychlý proces koncentrace jako mezi světovými obchodními řetězci. Tržby 100 největších světových obchodníků vzrostly v roce 2000 o 5,8 %, ale 100 největších výrobců zvýšilo tržby o 3,5 %.

Zpracovala: Ing. Olga Štiková