Spolupráce ve vertikále jako udržitelná konkurenční výhoda

Spolupráce ve vertikále jako udržitelná konkurenční výhoda vpodobě nízkých nákladů

Ing. Michal Chocholoušek, Katedra řízení PEF ČZU v Praze, chocholousek@pef.czu.cz

Anotace

V příspěvku je provedena identifikace tržních struktur a analýza marketingového mixu ve vertikále zemědělský prvovýrobce, zpracovatel a velkoobchodní řetězec. Na základě těchto analýz je určeno, do jaké míry mohou jednotlivé články vertikály volit cenu (či jsou cenovými příjemci), do jaké míry je produkt diferenciován a jak jsou využívány nástroje marketingu. Následně je navržena spolupráce článků vertikály, která vede k identifikaci udržitelné konkurenční výhody vpodobě nízkých nákladů.

Klíčová slova

Vertikála, konkurenční výhoda, nástroje marketingu, cena, konkurenční výhoda

Key words

Chain, competition, marketing instruments, price, competitive, advantage

Souhrn

V tomto příspěvku je provedena identifikace tržních struktur vertikály zemědělský prvovýrobce, zpracovatel a velkoobchodní řetězec.

Tržní struktury jsou charakterizovány na bázi mikroekonomické teorie bez nároku na precisní harmonizaci s ekonomickou teorií. Důraz je kladen na počet subjektů vodvětví, intenzitu konkurenčního boje a schopnost jednotlivých subjektů určit cenu.

Teoretický koncept tržních struktur umožňuje jemněji analyzovat mezní náklady jednotlivých subjektů (především jejich limity) a určit jak mohou subjekty ovlivňovat cenu.

Za použití analýzy marketingového mixu je dále určena úroveň diferenciace produktu vjednotlivých článcích a také intenzita užívání nástrojů marketingu.

Následně je navrhována spolupráce jednotlivých subjektů vertikály, jejíž existence je podpořena jednoduchou analýzou mezních nákladů.

Spolupráce této vertikály může vést kzisku konkurenční výhody vpodobě nízkých nákladů, jež se mohou dostat až pod hranici nákladů mezních.

1. Vertikála a intenzita konkurence jednotlivých článků

V této části práce identifikuji tržní typy jednotlivých článků vertikály:zemědělský prvovýrobce, zpracovatel a velkoobchodní řetězec (budu vždy uvažovat situaci, kdy je analyzovaný subjekt prodejcem - je to jisté zjednodušení, ale díky velké provázanosti nákupu vstupů a realizace výstupu a efektivnosti těchto operací se dá toto zjednodušení akceptovat).

Začnu tedy u zemědělské prvovýroby.

1.1 Charakteristika tržní struktury zemědělského prvovýrobce

Nejprve první charakteristika každého modelu tržní struktury - počet firem vodvětví. Tato charakteristika musí být následně zjemněna velikostní strukturou podniků, abychom byli schopni uvážit na intenzitu konkurence vodvětví (na tomto místě, samozřejmě, velmi zjednodušuji, ale pokud se budeme na toto odvětví dívat jako na agregát, lze, sjistou dávkou tolerance, toto zjednodušení přijmout).

Dalším zjednodušujícím předpokladem je, že nebudeme rozlišovat na zemědělské prvovýrobce, kteří obhospodařují zemědělskou půdu a na ostatní prvovýrobce.

Tabulka číslo 1 podává přehled o vývoji počtu podniků vzemědělství, zařazení do velikostní kategorie a průměrné velikosti (rozdělení je na fyzické osoby a ostatní právní formy, vzhledem ktomu, že fyzické osoby tvoří majoritu tohoto odvětví, postačí, pro rámcový přehled, rozdělení do velikostních kategorií u této skupiny podniků).

Tabulka číslo 2 obsahuje stejné ukazatele, leč na vyšším stupni agregace.

Tabulka č. 1

Zdroj: [1]

Tabulka č.2

Zdroj: [2]

Z tabulky číslo 1 a 2 je zřejmé, že počet zemědělských podniků včase mírně stoupá a zároveň dochází kmírnému poklesu průměrné výměry.

Jednoduchými propočty dojedeme kzávěru, že vletech 1995 a 1996 obhospodařovali fyzické osoby zhruba 40% zemědělské půdy. Vzhledem k tomu, že v roce 1997 nedošlo k výrazné změně počtu podniků ani průměrné výměry a propočty, které jsem provedl na základě dat ze “Zelené zprávy” za rok 1998, ukazují na fakt, že tato situace trvá, troufám si tvrdit, že i vroce 1997 obhospodařovali fyzické osoby 40% zemědělské půdy.

Tedy, zhruba 90% subjektů hospodaří na 40% půdy a 10% subjektů hospodaří na 60% půdy.

Nyní k dalšímu kritériu - homogenita produktu - produkt je relativně homogenní - jedná se o komodity.

Vstup a výstup do a z odvětví není náročný (samozřejmě zde zůstává otázka financí apod., nicméně lze konstatovat, že nejsou vstupu a výstupu kladeny signifikantní překážky).

Jakou tržní strukturu přisoudit tomuto odvětví na základě výše zmíněných informací? Je to poměrně složitá otázka, zdálo by se, že oněch 10% producentů, kteří obhospodařují 60% zemědělské půdy, může disponovat jistou monopolní silou (které by mohli dosáhnout díky úsporám zrozsahu) a může tak stanovit cenu, zbývající subjekty by ji potom museli přijmout - tato situace připomíná Oligopol scenovým vůdcem (až na homogenitu produktu).

Dosud jsme ovšem do těchto úvah nezahrnuli dovozy a vývozy. Nízká produktivita práce, nízká relativní míra podpory zemědělství, nízká ochrana domácího trhu zemědělských komodit - toto všechno jsou argumenty, které ničí možnost oněch 10% producentů diktovat ceny - dá se konstatovat, že v podstatě všechny subjekty vodvětví zemědělské prvovýroby vČR jsou cenovými příjemci (touto charakteristikou se blíží dokonalé konkurenci).

Tabulka č. 3

Zdroj: [2]

Pokud se podíváme na hospodářské výsledky vodvětví - tabulka číslo 3. Dá se usuzovat, že odvětví tenduje knulovému ekonomickému zisku (jedná se o příliš krátkou časovou řadu na vyřčení solidního závěru, v souvislosti s dalšími argumenty bude tento můj smělý závěr podpořen) - je obecně známo, že zemědělství plní kromě produkčních funkcí také funkce mimoprodukční, nebudu je na tomto místě rozebírat. Dá se říci, že jde v podstatě o externality, které jsou fondovány státem, jak ve světě, tak u nás (dotace a subvence - krajina apod.). Nesmíme ani zapomenout na zabezpečování potravinové bezpečnosti státu.

Tyto argumenty obhajují tvrzení, že stát by měl (a dokud budou trvat výše zmíněné skutečnosti i bude) podporovat tuzemskou zemědělskou prvovýrobu i přes to, že nevyniká komparativní výhodou oproti dovozům - to znamená, že bude zemědělství dotovat a subvencovat - pokud se bude chovat racionálně, tak jen do té výše, aby toto odvětví tendovalo k nulovému ekonomickému zisku.

Na základě výše zmíněného si dovolím tvrdit, že odvětví zemědělské prvovýroby je nejlépe charakterizováno modelem, který by charakterizoval přechod od dokonalé k monopolistické konkurenci (blíže k dokonalé konkurenci).

Postupme po vertikále blíže ke spotřebiteli.

1.2 Charakteristika tržní struktury zpracovatele

Začneme opět skritériem počtu subjektů vodvětví a jejich velikostí (tabulka číslo 4, 5 a 6).

Tabulka č.4

Zdroj: [2]

Tabulka č.6

Zdroj: [2]

Tabulka č.7

Zdroj: [2]

V roce 1997 bylo v odvětví 1017 podniků.z nichž téměř 50% tvořili podniky do 49 zaměstnanců. V roce 1998 je v odvětví již 1206 podniků (nárůst o 18,6%) a podniky do 49 zaměstnanců tvoří již více než 50%.

Nejvíce podniků se zabývá výrobou ostatních potravinářských výrobků (pekárny, cukrárny, těstárny, cukrovary, výroba čokolády, cukrovinek a některé další výroby [2]), které se také největší měrou podílejí na tržbách odvětví, následováni jsou výrobou nápojů (3. Vtržbách) a výrobou masa a masných výrobků (2. v tržbách).

Subjektů vodvětví je relativně mnoho, cenu spíše přijímají, nicméně disponují určitou monopolní silou, neboť produkt je již diferenciován a podniky mohou využívat nástrojů marketingu.

Vstupu do odvětví a výstupu zněj nejsou kladeny výrazné překážky.

Odvětví opět není významně chráněno před dovozy. Významnou roli zde začínají hrát dopravní náklady.

Na základě výše zmíněného si troufnu tomuto odvětví přiřadit, jako na obecné úrovni nejlépe vystihující, model, který by vystihoval přechod od monopolistické konkurence k dokonalé konkurenci (blíže k monopolistické konkurenci).

Dalším článkem analyzované vertikály je velkoobchodní řetězec.

1.3 Charakteristika tržní struktury velkoobchodního řetězce

Začneme opět spočtem subjektů vodvětví. Graf číslo 1 ukazuje na počty supermarketů vnejvětších velkoobchodních řetězcích vČR.

Graf č. 1

Zdroj: StrategieNews

Opět je třeba uvážit na velikost jednotlivých provozoven, abychom byli schopni identifikovat sílu velkoobchodních řetězců - pro tento účel postačí, pokud se podíváme na počet provozoven v řetězci (prodejní plochy supermarketů jsou podobné a přijměme předpoklad, že i objemy prodeje potravin v nich nevykazují významné rozdíly). Majoritu na trhu mají potom Delvita, Sama, Julius Meinl a Mana - to je však situace v odvětví velkoobchodních řetězců. My se musíme dostat na vyšší stupeň abstrakce, abychom mohli identifikovat tržní strukturu vodvětví realizace potravin.

K tomuto účelu nám poslouží graf číslo 2.

Graf č.2

Zdroj:StrategieNews

Za posledních deset let došlo v ČR kvelmi výraznému rozvoji realizace potravin prostřednictvím velkoobchodních řetězců (tento typ prodeje byl pro nás na počátku 90. let zcela novým). Vminulém roce bylo jejich prostřednictvím realizováno 52% potravin - viz. graf č.2 - (27% supermarkety, 15% diskontní prodejny, 10% hypermarkety).

Nicméně menší maloobchodní prodejny zůstávají, s 36% realizovaných potravin, stále druhým a velmi významným “hráčem” na tomto trhu.

V tomto odvětví se setkáváme již s diferenciovaným produktem, nástroje marketingu jsou zde intenzivně využívány. Pro přehlednost agregujme provozovny jednotlivých velkoobchodních řetězců vždy do jednoho subjektu (takže máme subjekt Delvita, Sama atd.) - můžeme si to dovolit, neboť jejich strategie jsou řízeny centrálou a jsou efektivně koordinovány (jako efektivní kartel - vedení má kdispozici validní a včasné informace).

Odvětví velkoobchodních řetězců nazvěme subodvětvím realizace potravin. Toto subodvětví, pokud jej na chvíli budeme chápat jako jeden subjekt, disponuje relativně značnou kapitálovou vybaveností, znalostí a intenzivním využíváním nástrojů marketingu. Na jisté míře abstrakce se dá přijmout hypotéza, že jednotlivé subjekty subodvětví se chovají jako některý z modelů oligopolu (to znamená, že disponují určitou monopolní silou, kterou stanovují cenu - především ji tlačí dolů) a rozšiřují se na úkor maloobchodních prodejen, jejichž chování není navzájem korigováno a které jsou tedy cenovými příjemci - vzhledem k diferenciaci produktu, volnosti vstupu do a z odvětví a natolik velkého počtu subjektů, že jeden není schopen ovlivnit odvětví stanovením ceny, se jejich odvětví dá charakterizovat modelem monopolistické konkurence (velmi blízko dokonalé konkurence).

Teoretický model, který nejlépe vystihuje odvětví realizace potravin je, na základě výše zmíněného, oligopol s stržním vůdcem* (subodvětví realizace potravin), maloobchod potom svádí mezi sebou boj na konkurenčním lemu - je ještě třeba poznamenat, že není naplněn předpoklad modelu, který se týká homogenity produktu, proto je u modelu uvedena *.

Odvětví realizace potravin se velmi intenzivně vyvíjí a dá se usuzovat, že dojde kpoklesu tržního podílu maloobchodních prodejen a růstu tržního podílu supermarketů, které se potom budou k sobě chovat navzájem jinak (až dojde k saturaci jejich cílového trhu) - to je již ale záležitost prognóz, segmentace trhu, volby cílového trhu….

1.4 Závěrem k identifikaci tržních struktur

Jsem si vědom veliké troufalosti, při odhadu jednotlivých tržních struktur na základě pouze kusých informací. Taktéž chápu, že aplikace teorie na praxi je poněkud problematická záležitost. Nicméně charakteristika tržní struktury jednotlivých článků vertikály není neúčelná - je nástrojem popisu jednotlivých článků vertikály.

Díky této analýze je možno říci, že schopnost určit cenu roste po vertikále směrem od zemědělského prvovýrobce kvelkoobchodnímu řetězci a dá se také usuzovat, že stejným směrem roste i zisk obchodníků (vyjádřený rozdílem mezi cenou a mezními náklady).

Dále se budeme věnovat analýze specifik marketingového mixu vertikály, jež nám umožní identifikovat úroveň diferenciace produktu a intenzitu užívání nástrojů marketingu vjednotlivých článcích vertikály.

1.5 Specifika marketingového mixu vertikály

Marketing je implementován do těla organizace jako jedna z nezbytných součástí z hlediska jeho fungování. S rozvojem lidstva a hlavně s vývojem komunikace se nezbytná rychlost reakce pro přežití v megakonkurenčním prostředí zvyšuje. Pro zrychlení reakcí podniku dochází k jisté specializaci a účelovému přerozdělení nejen podnikové architektury, ale i nástrojů, které podnik používá.

Taktéž jednotlivá “P” marketingového mixu (pro přehlednost použiji McCartyho pojetí 4P[3]) podniku se modifikují odvětví od odvětví, dokonce i podnik od podniku. Je účelné zmínit některá specifika jednotlivých komponent marketingového mixu zemědělských podniků - nikoliv však na této úrovni zobecnění. Proto budu toto odvětví nyní segmentuji.

Pro segmentaci na této úrovni postačí jednotlivé články vertikály.

V prostředí téměř dokonalé konkurence je jedinou a postačující podmínkou přežití podniku zisk udržitelné konkurenční výhody. Nástroji k jejímu zisku marketingově orientované organizace jsou jednotlivé části marketingového mixu, které nyní budu charakterizovat pro jednotlivé části vertikály.

1.5.1 Výrobek

1.1.1.5. Velkoobchodní řetězec

U velkoobchodních řetězců se nevyskytují výrazná specifika v oblasti výrobku, vzhledem k povaze zemědělských produktů. Velkoobchodní řetězce musí sledovat obrátkovost produktů, zabezpečovat kvalitu i dostatečnou kvantitu, šíři a hloubku sortimentu, řídit svou značku a budovat ji. Sledovat a vyhodnocovat nabídku dodavatelů, apod.

Produkt je diferencován.

1.1.1.6. Zpracovatel

Ze strany vstupů se jedná o “pouhé” řízení kvality a množství. Výstupní strana je řízena, do jisté míry, požadavky zákazníka, které se pohybují ve smluvních mantinelech se současnými dodavateli a mantinelech určitého konzervatizmu z hlediska zkoušení nových výrobků.

Diferenciace produktu je nižší, než u velkoobchodních řetězců.

1.1.1.7. Zemědělský prvovýrobce

Musí sledovat kvalitu a kvantitu, snažit se o smluvní zajištění odběru ještě před počátkem produkčního cyklu a důsledně dodržovat tuto smlouvu.

Diferenciace produktu je velmi nízká (jedná se o komodoty).

Distribuce

1.1.1.8. Velkoobchodní řetězec

V této oblasti je činnost velkoobchodních řetězců změřena na logistiku, skladové hospodářství, technologie pro operování svelkými objemy. Kritériem úspěšnosti všech těchto činností je udržení kvality produktů, se kterými operují, jež se odvíjí od relativní neskladovatelnosti zemědělských produktů a jejich nároků na skladovací podmínky.

Dá se zde zmínit i umístění prodejny a umístění jednotlivých produktů na regály a lokaci regálů vprodejně (zde nastává klasický problém dělení marketingových aktivit do 4 P - nejasnost zařazení - nejedná se také tak trochu o propagaci?).

1.1.1.9. Zpracovatel a zemědělský prvovýrobce

Tato část je pro zemědělský zpracovatelský podnik a zemědělského prvovýrobce bezesporu nejdůležitější. Musí zohlednit všechna specifika výrobku jako je skladovatelnost, trvanlivost, hygiena ... Kvalitní distribuční kanál značí “vyšlapanou cestičku” přímo k cílovému zákazníkovi!

1.1.1.10. Marketingová komunikace - obecně pro všechny články vertikály

Tento nástroj je podniky zemědělské prvovýroby využíván pouze sporadicky. Jeho využití však postupně stoupá s transportem výrobku směrem k zákazníkovi (v pozitivní korelaci s přechodem od homogenního k heterogennímu produktu).

Je třeba si uvědomit, že zákazníkem není pouze konečný spotřebitel, ale každý subjekt, který odebírá od podniku jeho výstupy [4]. Marketingový koncept v prodejní i nákupní politice je nezbytnou součástí každého podniku, který se chce na trhu prosadit [5].

Marketingová komunikace, vzhledem k této vertikále, je záležitostí především velkoobchodních řetězců. Velkoobchodní řetězce komunikují své obchodní jméno a budují tak svůj goodwill ve spojení se sortimentem, který nabízejí (jedná se hlavně o apely na cenu). Produkty, které mají svou vlastní značku si většinou komunikují jejich producenti sami.

Podle studie Mezinárodního institutu POPAI z roku 1999 se 70% zákazníků rozhoduje o koupi zboží vmístě prodeje a zákazníci jsou vmístě prodeje více ochotni přijmout informace o produktu [6].

Logicky tedy vyplývá, že marketingová komunikace by se měla soustředit především na merchandising a komunikaci “Face To Face,” vzhledem kjejich cílovému trhu (předpokladem je co největší penetrace cílového trhu se 70% zákazníků studie POPAI).

1.5.3 cena- obecně pro všechny články vertikály

Velkoobchodní řetězce tlačí cenu dolů (snaží se zvyšovat svůj tržní podíl), i když využívají své konkurenční výhody operování s velkými objemy, projevuje se tento tlak v celé vertikále rostoucí intenzitou směrem dolů.

Schopnost vyjednávání o ceně je determinována vyjednávací silou jednotlivých článků vertikály ksobě navzájem (vertikála je samozřejmě formálně uzavřena konečným spotřebitelem).

Na trhu téměř dokonalé konkurence je to téměř neovlivnitelný faktor (neuvažuji státní zásahy, exportní subvence ...).

Za úvahu stojí vztah: růst informovanosti spotřebitelů - změna spotřebitelského chování - nároky na zdravotní nezávadnost potravin - zdraví - status - cena.

1.5.4 Závěrem k analýze marketingového mixu

Diferenciace produktu stoupá podél vertikály směrem ke konečnému spotřebiteli, stejným směrem roste i intenzita využívání nástrojů marketingu a možnost určovat cenu.

Syntetizujme nyní závěry předešlých analýz a využijme je k podpoře dále navrhované spolupráce ve vertikále.2. Návrh spolupráce ve vertikále

Začněme nejdřív se stručným osvěžením intenzity konkurence a počtu subjektů ve vertikále.

Použijme k popisu počtu subjektů vjednotlivých článcích a intenzity konkurence ve vertikále graf číslo 3.

Graf č.3

VO = velkoobchodní řetězec

DK = dokonalá konkurence

MK = monopolistická konkurence

* - není naplněn předpoklad homogenity produktu

Produkt “protéká” tímto “kalichem.” Úroveň každého článku vertikály je znázorněna horizontální čarou, jejíž délka odráží počet subjektů vodvětví této vertikály. Vertikála je formálně uzavřena konečným spotřebitelem. Identifikace jednotlivých tržních struktur zůstává diskutabilní záležitostí. Důležitým závěrem je charakteristika intenzity konkurence vodvětví - délka jednotlivých horizontálních čar je přímo úměrná intenzitě konkurence vodvětví.

Nyní, když známe intenzitu konkurence v odvětvích jednotlivých článků vertikály a jeho tržní strukturu, můžeme nastínit, jak se může spolupráce těchto článků promítnout do jejich nákladů.

2.1 Vzájemná spolupráce jednotlivých článků vertikály a její možné důsledky

Ve vertikálách dochází často kduplicitním činnostem (propagace stejného produktu) či kčinnostem, jejichž výsledky by mohly, při zachování stejných nákladů přinést užitek více subjektům (marketingový výzkum) či kčinnostem, na úhradě jejichž nákladů by se mohlo podílet více subjektů (marketingová komunikace konkrétního produktu) - toto je jen rámcový výčet, je nasnadě, že příklady aktivit, které jsou uvedeny vzávorkách se mohou překrývat - to však není podstatné. Nazvu tyto činnosti (které mohou vertikále přinést vyšší užitek a zároveň snížit náklady) “externalitami na vyšším stupni abstrakce.”

Dále se budeme zabývat vlivem “externalit na vyšším stupni abstrakce” na náklady firmy (přijmeme předpoklad, že užitek se transformuje do snížení nákladů).

Pokud budou jednotlivé články vertikály schopny, díky spolupráci, eliminovat duplicitní činnosti (v podstatě sníží transakční náklady) a společně využít efektů již prováděných činností (synergický efekt) může dojít ksnížení nákladů celé vertikály. To znamená, že i vodvětví zemědělského prvovýrobce může článek vertikály dosáhnout mezních nákladů, které budou nižší, než cena - což je charakteristická situace pro firmu v nedokonalé konkurenci - a tím by mohlo dojít k situaci, kdy v firma realizuje kladný ekonomický zisk v modelu dokonalé konkurence. Snížení nákladů by se samozřejmě promítlo ve všech článcích vertikály a nižší náklady by se mohly stát její udržitelnou konkurenční výhodou.

Toto je pouze teoretická hypotéza, zavedení těchto úvah do praxe by, bezesporu, ssebou neslo mnoho problémů a mohlo by vést i kopuštění této hypotézy. Nicméně teoretický návrh aplikace tohoto modelu existuje.

3. Závěr

Identifikoval jsem tržní struktury jednotlivých článků vertikály: zemědělský prvovýrobce, zpracovatel, velkoobchodní řetězec - je takřka nemožné aplikovat čistě teoretický model tržní struktury na konkrétní situaci, takže výsledky jsou spíše hledáním společných rysů teoretických modelů a současné situace ve vertikále. Rámcový nástin je však učiněn (viz graf číslo 3).

Intenzita konkurence v této vertikále klesá v negativní korelaci s přeměnou produktu od homogenního k diferenciovanému (a s intenzitou využití nástrojů marketingu). Homogenní produkt je potom spatřován u zemědělského prvovýrobce, heterogenní u velkoobchodního řetězce.

Následně jsem si dovolil formulovat “externality na vyšším stupni abstrakce,” které, pokud je jednotlivé články vertikály využijí (ke spolupráci), mohou vést kzisku udržitelné konkurenční výhody celé vertikály ve formě nižších nákladů (které se mohou dostat i vodvětví dokonalé konkurence pod úroveň mezních nákladů a zabezpečit subjektu dlouhodobě vyšší, než ekonomický zisk).

4. Literatura a informační zdroje

Zpráva o stavu zemědělství za rok 1997, “Zelená zpráva.” Ministerstvo zemědělství České republiky, Praha 1998

Zpráva o stavu zemědělství za rok 1998, “Zelená zpráva.” Ministerstvo zemědělství České republiky, Praha 1999

Perreault, McCarthy : Základy marketingu. Victoria Publishing, Praha 1995

Kotler, P. : Marketing Management - analýza, plánování, využití, kontrola. Victoria Publishing, Praha 1992

Morrison, A. M. :Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Victoria Publishing, Praha 1995

StrategieNews - týdenník pro marketing, reklamu a média 2.11.1999. Strategie Praha s.r.o.