Kampaně KLASA a Ryba domácí se musí změnit

Celkem téměř 400 milionů korun hodlá v následujících dvou letech vydat ministerstvo zemědělství na propagaci značek KLASA a Ryba domácí. Na obě kampaně proběhne v nejbližší době výběrové řízení.

To, že resort vydává nějaké finanční prostředky na propagaci vybraných potravin, je do jisté míry sporné. Správně by si měly své produkty propagovat komerční firmy samy. Na druhou stranu, řada výrobců, jejichž produkty by bylo skutečně žádoucí konzumovat, na účelný marketing nemá peníze. A na třetí stranu je při současné inflaci rozporuplných a manipulačných informací o kvalitě potravin i ze strany státu možné, aby se nějakým způsobem podílel na žádoucí osvětě spotřebitele.

Zejména o tu by mělo v obou kampaních jít. I proto, že pokud vydává peníze na propagaci potravin stát, nesmí se podle regulí EU v takovém případě prezentovat příslušné výrobky jako národní, rozhodně ne prvoplánově. Jestliže tedy nemohou kampaně tuzemskou produkci nadměrně preferovat, co od nich může spotřebitel očekávat?

Odpověď je prostá, její realizace ale složitější. Posláním kampaní by totiž měla být ona osvěta spotřebitele, která je ovšem v podmínkách ČR něco jako jeti – každý o ní mluví, ale kdo jí kdy viděl? Myslím tím věrohodnou osvětu – údajů tvářících se jako osvětové je jistě celá řada – a každý doporučuje něco jiného. Posláním obou kampaní by také mělo být vytváření správných stravovacích návyků. Ty přitom nezahrnují pouhou konzumaci potravin, ale také jejich rozložení v průběhu dne, vztah konzumace potravin s výdejem energie či synergické efekty se sportem a využitím volného času.

K naplnění takových ambicí je ovšem nutná spolupráce s odborníky. A také – znalost tuzemského prostředí, věrohodných osob, konkrétních příkladů a podniků, které je nutné propojit s laickou veřejností. Takové znalosti bohužel obvykle chybí nadnárodním marketingovým agenturám, které při svých krerativních postupech uplatňují na tuzemském trhu to, co se obecně osvědčilo v zahraničí. Tuzemský trh i jeho kulinářská historie je ovšem specifický, a tomu je nutné marketingové postupy uzpůsobit. Ideální by proto bylo, aby soutěže vyhrály spíše firmy domácí (což se v dosavadní historii obou projektů dosud nestalo), a aby byly schopné prokázat vazby na odborníky a příslušné výrobní organizace. Respektive, takové vazby by měly prokázat všichni účastníci soutěží. Čímž přitom nemyslím základní zastřešující organizace, jako je agrární a potravinářská komora, ale zejména oborové profesní svazy a vědecké a výzkumné týmy, kteří se složením, vlastnostmi a technologickými postupy výroby potravin zabývají.

Základní změnou by se pak měla stát větší interakce s laickým spotřebitele, včetně stravování dětí ve školách. Právě nejmladší generace představuje do budoucna potenciál zákazníků, kteří, pokud si na něco zvyknout, budou se tohoto zvyku držet i v budoucnosti. Na tuto cílovou skupinu nicméně předchozí kampaně nikdy pořádně nemířily. Změnit by se toho ale mělo daleko víc – včetně způsobu komunikace ze strany Státního zemědělského intervenčního fondu, který sice značku KLASA spravuje, kromě statistik o počtu udělených ocenění a akcí, kde byla či budou ocenění předána, se o příslušných potravinách nezdozví zájemce vůbec nic.

Petr Havel