Švindl s českým jídlem. "Českou potravinou" může být i Coca-cola

* Řetězce lákají lidi na české potraviny.

* V obchodech je na ně upozorňují vlajky a slibné slogany.

* Realita je ale složitější. Nikdo zatím přesně neurčil, co je to česká potravina.

* Ve výsledku beztak často o koupi rozhodne cena.

Mistrovství světa v hokeji ještě nezačalo. Přesto by množství a všudypřítomnost českých vlajek v řadě obchodních řetězců mohly člověka zmást. Návštěvníkovi z ciziny se musí zdát, že Češi jsou velcí vlastenci. Malá modrobíločervená vlajka má přitáhnout oči k sýrům, salámům a dalším potravinám. Zdá se, že sázka na "české" vládne tuzemskému maloobchodu. Lépe řečeno: "to české" vládne marketingu.

"Lidé už nesledují jen cenu, ale i příběh výrobku, kde byl vyroben, kde firma zaměstnává lidi," tvrdil tisícovce posluchačů s velkým optimismem ministr zemědělství Marian Jurečka minulý týden na konferenci českého maloobchodu Retail Summit. Lidé se pomalu, ale jistě stále víc zajímají o to, co kupují, tvrdí i obchodníci a výrobci. Trend potvrzuje třeba šéf Billy v Česku Jaroslaw Szczypka, který v nedávném rozhovoru pro Hospodářské noviny připomněl, že už loni byla díky všudypřítomné diskusi o původu potravin extrémně silná poptávka po českém zboží. "O českém boomu se mluví tak poslední tři roky," tvrdí šéf Billy.

Jenže tento trend nepřišel sám od sebe. Dlouhou dobu nikoho moc nezajímalo, co přesně kupuje. Rozhodující byla cena. A ta je pořád pro většinu zákazníků hlavním kritériem. Něco se ale přece jen změnilo. Stačí se rozhlédnout po supermarketech: přibývá těch, kteří se pečlivě podívají na obal výrobku a až pak zboží možná putuje do košíku.

Polsko nás naučilo "patriotismu"

Za "návrat ke kořenům" může podle některých odborníků hlavně řada skandálů s potravinami dováženými z Polska. "Proč se Češi stali tak trochu patrioty? Myslím, že to je hlavně špatnou zkušeností s dovozovými potravinami," říká Zdeněk Juračka z řetězce družstevních obchodů Coop s tím, že toto nové vlastenectví není u nás zdaleka tak přirozené, jako je tomu například v Rakousku. "Češi se naučili dávat si pozor na potraviny z Polska a vyhýbají se obecně těm, které jsou vyrobeny na východ od nás," souhlasí David Kukla, zakladatel sítě farmářských obchodů Sklizeno.

Mezi největší aféry s polskými potravinami patřilo před třemi lety například zjištění, že se v nich používala technická sůl nebo kyselina mravenčí. Z polských výrobků v českých obchodech se záhy stal veřejný nepřítel číslo jedna. Toho využila jak Potravinářská, tak i Agrární komora a postupně se do veřejné diskuse dostalo jasné poselství: České potraviny jsou lepší, polské nechceme.

Skutečný objem dovozu polských potravin to sice neovlivnilo, ten se stále drží kolem hodnoty 23 miliard korun ročně, z českého původu potravin se ale stal fungující marketingový nástroj. "Nakupujte hezky česky", "z lásky k Česku", "od českých výrobců", "česká kvalita" a další slogany mají přitáhnout zákazníky do řetězců.

Na vlasteneckou notu naskočily hlavně německé sítě hypermarketů Kaufland a supermarketů Penny Market, ale využívají ji i ostatní obchodníci. "U zákazníků vzbudila kampaň sympatie a obdrželi jsme velké množství pozitivních reakcí," uvedl mluvčí Kauflandu Michael Šperl s tím, že téma "z lásky k Česku" bude řetězec dále rozvíjet. České kampaně měly svůj podíl také na tom, že byl německý řetězec minulý týden na Retail Summitu vyhlášen obchodníkem roku v soutěži společnosti MasterCard.

I rakouská Billa se chce letos zaměřit ještě víc na tuzemské potraviny. Zahájila proto užší spolupráci s Agrární komorou a bude ve svých prodejnách vytvářet české "koutky". Desítky českých dodavatelů, od nichž odebírá zboží, řetězec dokonce finančně zadotoval a hodlá v tom pokračovat. "Máme třeba značku Česká farma, která už nám přináší 26 procent obratu zeleniny. Když se to dál podpoří, bude podíl ještě vyšší," uvedl před časem Szczypka.

Marketing zaměřený na český původ potravin funguje a přitahuje lidi do obchodů. "Každý z řetězců se toto téma snaží nějak adresovat. Je zajímavé sledovat, jak se řetězce snaží komunikovat kvalitu skrze důraz na hyperlokálnost," říká k tomu stratég reklamní agentury Ogilvy Jakub Hodboď.

Ne všichni tuzemští potravináři ale s "bojem za českou produkci" souhlasí. "Vždy když chybí jiné nosné téma, tak se objeví kvalita potravin, česká potravina a podobně. Už to přeháníme. Přijde mi, že české vlaječky bychom dali nejradši i na banány," říká generální ředitel Hamé Martin Štrupl. S takovým názorem je ale spíše v menšině.

Ale třeba i generální ředitel logistické společnosti Hopi František Piškanin se na Retail Summitu zamýšlel nad tím, jestli je u nás dost velká kupní síla, aby si lidé skutečně mohli kupovat hlavně české potraviny. "To je samé hezky česky a z lásky k Česku, kde je zatím ale pravda a opravdová podstata?" rozčiloval se Piškanin.

Kupujeme skutečně "české"?

Ptát se na podstatu je namístě. Ačkoli přibývá těch, kteří se ohánějí pojmem česká potravina, těžko už se hledá shoda na tom, co si pod tímto pojmem představit. Jasno do toho chce vnést ministerstvo zemědělství, které připravilo návrh definice. Podle té bude možné termínem česká potravina označit výrobek za podmínky, že všechny fáze výroby proběhly na území Česka. Zároveň suroviny z tuzemska musí tvořit nejméně 75 procent hmotnosti všech složek použitých při výrobě potraviny.

Ministerstvo chce definicí, která má být ukotvena v legislativě, zpřehlednit situaci na trhu. "Jedná se o dobrovolné označení, jakákoliv jiná označení, jako například český výrobek Potravinářské komory, tím nebudou dotčena," vysvětluje mluvčí ministerstva Hynek Jordán.

Rozruch okolo toho, co je nebo není česká potravina, je poměrně unikátní. Stejná diskuse se vede jen na Slovensku, kde ministerstvo zemědělství slovenskou potravinu definovalo před rokem. A v polovině loňska termín slovenská potravina uznala i Evropská komise. "Česko odkoukalo snahy o definici národní potraviny od Slováků, kteří si jako jediní v unii prosadili výjimku. Žádný jiný stát neříká, co je domácí potravina," uvedl agrární analytik Petr Havel.

Ministerstvo zemědělství se mezitím snaží českým potravinám pomoci i jinak, za což částečně sklízí kritiku. Na konci roku investovalo přes 20 milionů do kampaně České Vánoce. Jaký je efekt, zatím však není podle úřadu jasné. Stejně tak pokračuje podpora označení potravin Klasa a Regionální potravina, do kterých stát již investoval přes 1,8 miliardy korun. Například nálepkou Klasa se pyšní téměř 1200 produktů.

Stát chtěl udělat jasno, ale vypustil mlhu

Jurečkův resort paradoxně nahrál různými legislativními novinkami do karet i velkým řetězcům, které často kritizoval, že české potraviny ignorují. Na začátku roku začala platit novela zákona o potravinách, podle níž musí nově obchodní řetězce s ročními tržbami nad pět miliard korun zveřejňovat u vchodu do svých prodejen informaci o tom, odkud nakupují potraviny, jež se u nich nejvíce prodávají.

Tesco, Kaufland i Albert teď překvapivě hlásí, že 90 procent jejich potravin pochází z Česka. I další řetězce se chlubí, že mají valnou většinu zboží z tuzemska. Taková informace ale nemá žádnou vypovídací hodnotu. Obchodníci totiž uveřejňují, odkud jsou jejich dodavatelé, nikoli kde potraviny skutečně vznikly či z jakých surovin. Český dodavatel je přitom často pouze mezičlánkem, který zboží v tuzemsku třeba jen přebalí. Česká tak může být třeba i Coca-Cola. Zahraniční řetězce díky tomu mají z nové povinnosti především reklamu.

Obchody tak mohou být plné českých vlajek a lákat zákazníky na tuzemské výrobky, realita je ale ve skutečnosti někde jinde. I pro samotné kupující je nakonec často rozhodujícím faktorem spíše cena. Ministerstvo zemědělství tak nyní spolu se zemědělci uvažuje, že tuto informační povinnost zase zruší. "Zatímco lidé dosud vnímali, že nezávislé malé obchody mají víc českých potravin, kvůli téhle úpravě už to tak nevidí. To nám opravdu vůbec nepomohlo," kritizoval úpravu ředitel Konzumu v Ústí nad Orlicí Miloslav Hlavsa.

Na druhé straně tu nejde jenom o marketing. "Poptávka po českých potravinách roste," říká mluvčí Potravinářské komory Dana Večeřová. Její slova potvrzuje úspěch malých řetězců s výrobky hlavně od farmářů nebo regionálních firem. Například síť prodejen Sklizeno, která funguje od roku 2011, má už 13 obchodů a další bude otevírat letos. Síť prodejen Náš grunt už má třicet poboček a také chce pokračovat v expanzi. Kromě toho vznikají hlavně ve velkých městech další nezávislé obchody, které nabízejí potraviny od menších a často lokálních výrobců.

Lucie Hrdličková, Pavla Francová